I problemi del brand Serie A

Ieri l'assemblea di Serie A ha ufficializzato la vendita dei diritti TV esteri per il triennio 2018-2021 all'agenzia americana IMG per un valore complessivo di 371 milioni di euro a stagione. Come spesso accade dopo questi avvenimenti non si capisce se essere contenti o meno: De Laurentiis - presidente del Napoli - ha tuonato che è un fallimento totale e che questo accordo penalizzerà le prime cinque squadre italiane per i prossimi anni. Dall'altra parte Tavecchio - presidente FIGC - ha esaltato il risultato insieme all'ad della Juventus Marotta dicendo di aver riportato la Serie A al livello degli altri campionati europei. A prescindere dalla valutazione economica, la vendita dei diritti tv sull'estero hanno evidenziato i limiti di immagine e managament della Serie A, cerchiamo di fare chiarezza sulle cause della scarsa crescita del nostro campionato.

Guardiamo i dati

I diritti tv sono la principale fonte di introiti delle squadre di Serie A. Questo è uno dei problemi principali del business model dei club italiani, che - fatta eccezione per Juventus e Roma - stanno puntando pochissimo sullo sviluppo del brand, degli stadi e del merchandising. Con questo accordo la Serie A si posizione dietro alla Premier League e alla Liga, davanti al campionato francese e alla Bundesliga. Le cifre però raccontano la distanza tra la serie A e gli altri campioanti: la Premier League ha venduto i suoi diritti per 1,3 miliardi di euro, la Liga per poco più di 700. Cifre che ridicolizzano quelle appena raggiunte della Serie A che difficilmente avrà la possibilità di rinegoziare l'accordo almeno fino al 2021.

Un problema principalmente politico

Durante la conferenza stampa, De Laurentiis ha evidenziato un punto importante:

noi abbiamo bisogno di recuperare tanti anni di grandi errori, in cui il nostro prodotto all’estero non veniva visto

Durante gli anni d'oro della Serie A - tra la fine degli anni '80 e i primi duemila - pochissima attenzione è stata dedicata al mercato estero, mentre la Premier League riusciva ad entrare nel mercato asiatico e americano. L'effetto di calciopoli, unito alla scarsa qualità del calcio italiano ha fatto sì che il valore del brand del calcio italiano sia affondato dal 2006 in poi: la Premier League diventava "il campioanto globale", la Liga viveva del binomio Barcellona-Real Madrid e la Bundesliga inaugurava una gestione interna limpida e solida. La scarsa crescita della Serie A è stata dovuta alla miope gestione della Lega: invece di affidare la direzione e il management della Serie A a un ammistratore delegato esterno ai club, preferendo una gestione assembleare in cui gli stessi Presidenti delle squadre hanno preso decisioni spesso guardando al proprio interesse personale e al breve periodo. Un modello antiquato e inefficente, che solo adesso i presidenti della Serie A stanno cercando di modificare guardando ai modelli della Premier League e la Liga. L'instabilità politica ed economica italiana unita a questa gestione ceca e di breve periodo ha dirottato gli investimenti di grandi brand (ad esempio New Balance e Under Armour) o di investitori stranieri fuori dall'Italia.

Ma la Serie A è ancora molto "brutta"

Non possiamo però ignorare l'elefante nella stanza: la Serie A è indietro da un punto dell'immagine. Basta guardare piccole ma importanti dettagli: il logo antiquato, i profili ufficiali Instagram e Twitter con appena un milione di follower a testa e che non scrivono mai in inglese. Anche da un punto di vista estetico il campionato è esteticamente brutto: la Lega non ha mai imposto ai club uno standard estetico sugli stadi, sull'identità visiva, o le riprese delle partite. Molti club di Serie A sono ancora sprovvisti di un numero adeguato di professionisti della comunicazione e del marketing, e questo si riflette nell’anonimato che certi club hanno in ambito internazionale. Anche i club di prima fascia - Juventus, Milan, Inter, Roma, Lazio, Fiorentina - hanno perso valore all'estero rispetto a dieci anni fa per l'inesistente cura dell'immagine e del brand.

Valore dei brand delle squadre sommate

Eppure avremmo tutto per crescere

Il Guardian ha pubblicato la settimana scorsa un articolo in cui profetizzava la rinascita del campionato italiano. Da un punto di vista del gioco, questa stagione la Serie A è il campionato più esaltante d'Europa: il dominio della Juventus sembra intaccato dallo spumeggiante gioco del Napoli (miglior attacco d'Europa), giovani e promettenti talenti che giocano con più regolarità - Chiesa, Pellegri, Caldara - e un generale entusiasmo intorno alle squadre milanesi e romane. L'unica pecca è la crescente la distanza tra le squadre più forti e quelle più scarse, causato dall'eccessivo numero di squadre e alla ridicola differenza tra i fatturati della Juventus prima in classifica (550 milioni) e del Benevento (appena 20 milioni).