Dopo gli anni degli spot spettacolari (tra il ’98 e il ’05) e dei grandi testimonial, l’estetica del marketing calcistico ha frenato bruscamente la sua sperimentazione creativa. I leader di mercato – adidas e Nike – hanno ripiegato su uno stile piuttosto istituzionale che si è riflesso in maglie poco fantasiose nel design e campagne marketing canoniche. A portare un'innovazione estetica è arrivata PUMA, le cui campagne di comunicazione degli ultimi mesi si stanno ispirando all’estetica e al mondo dello streetwear.
L’idea dietro all’operazione di PUMA segue il trend più vasto del crossover del calcio con cultura pop, dalla moda fino alla musica, passando per cinema e web.
Difficile da definire in poche parole, l’estetica streetwear è fatta di location urbane, glitch, sportswear e catene al collo. Nell’anno del Mondiale di calcio – il più importante per i brand sportivi - PUMA ha iniziato ad adottare questo stile già per la presentazione della maglia della Nazionale Italiana (che amaramente non abbiamo visto in Russia) e durante la campagna di lancio degli scarpini FUTURE, di cui il testimonial principale è stato il novello campione del mondo Antoine Griezmann.Nel quartier generale di PUMA lo stile street dello scorso anno deve aver convinto ed è stato rilanciato nelle nuove campagne per la stagione 2018-19. Si nota in particolare nello stile delle foto di presentazione delle maglie di Borussia Mönchengladbach e dell’AC Milan - scattate da Vincenzo Schioppa e nss factory – e nel video di presentazione della partnership con il Marsiglia, ispirato a Mad Max - Fury Road e Waterworld in cui fa un cameo anche Diego Armando Maradona.
In un mercato complesso come quello marketing calcistico – ogni campagna coinvolge il brand, la squadra, i giocatori e spesso anche la città - si tratta di una piccola rivoluzione in un mondo anacronisticamente ancora molto legata alle facce dei grandi testimonial.
Lo stile delle campagne è lo simile ma adattato agli elementi peculiari della singola squadra e della città. Per il Milan sono stati usati come location due luoghi simbolo della città di Milano: la torre Velasca e lo Stadio San Siro. Lo stile architettonico e le forme dei due edifici non solo caratterizzano lo skyline della città, ma ne raccontano la vera essenza, una scelta che fa eco ai modelli protagonisti della campagna, tutti personalità emergenti della Milano creativa. In modo differente, lo shooting del Borussia Mönchengladbach e il video per il Marsiglia riflettono i valori e delle rispettive città.
Abbiamo selezionato alcune foto della campagna di PUMA e AC Milan per farvi vedere nel dettaglio di cosa stiamo parlando.
