King in the North - Come Drake ha cambiato il basket a Toronto

Spike Lee ha comprato il suo primo biglietto per una partita dei New York Knicks il 19 giugno del 1985. Lo ha detto lui stesso, durante un'intervista con ESPN, aggiungendo che quel 19 giugno era il giorno immediatamente successivo alla notte del Draft - la prima con la formula della lottery - che portò in NBA Patrick Ewing, scelto alla numero uno proprio da quelli che una volta erano stati i Knickerbocker. Quasi 25 anni dopo, Spike Lee è passato dall’essere un semplice appassionato, ossessionato, fan della NBA a uno dei più celebri volti del Madison Square Garden. Dai litigi in campo - il più celebre dei quali con Reggie Miller durante i Playoff del 1994 - all’attività di “recruiter” fuori - ebbe un certo peso nella decisione di Carmelo Anthony di trasferirsi a New York, pare, mentre si sa per certo che provò a convincere Ray Allen, lo Jesus Shuttlesworth di “He Got Game” a raggiungerlo a NY - Spike Lee ha raggiunto uno status nell’universo NBA che pochissime altre celebrity hanno raggiunto, Jack Nicholson compreso. Fino a quando non è arrivato Drake.

In un crescendo di esposizione mediatica, durante i Playoff 2019 Drake si è preso la scena, almeno quella fuori - appena fuori - dal parquet. Seduto praticamente di fianco alla squadra, ha esultato con loro, ha applaudito per loro, ha addirittura massaggiato il loro capo allenatore. Ha poi litigato con gli avversari, alzando il livello della tensione così tanto che anche il Commissioner della Lega, Adam Silver, è dovuto intervenire:

«Apprezziamo di certo il suo status di super-tifoso e di personaggio amato nella comunità di Toronto. Ciò che non vogliamo sono i contatti tra i tifosi ed i giocatori e allenatori... situazioni come queste possono portare a conseguenze spiacevoli. Per Drake, il discorso è lievemente diverso dato il suo ruolo di rappresentanza, ma dobbiamo ribadire comunque che esiste una linea di separazione netta tra campo e tribune, quale che sia il tifoso o personalità coinvolta».

Ma quale è, esattamente, il ruolo di Drake all’interno dei Toronto Raptors e, soprattutto, quanto è rilevante? Interrogato sulla faccenda, Shaquille O’Neal ha risposto che «It’s called marketing, Drake è un ragazzo intelligente, sa quello che fa». Ma è veramente solo marketing?

Nel settembre del 2013, i Toronto Raptors e la NBA hanno annunciato che sarebbe la città canadese a ospitare l’All Star Weekend del 2016, diventando così la prima tappa non-statunitense del weekend delle stelle. In quella stessa occasione, contestualmente alla presentazione dell’evento, i Raptors hanno reso pubblico il ruolo di Drake all’interno del team, quello di global ambassador: «Voglio che ci sia eccitazione nel palazzetto, voglio una squadra che la gente muoia dalla voglia di venire a vedere, voglio che i biglietti siano estremamente difficile da ottenere, voglio portare quel tipo di attenzione sui Raptors. E, ovviamente, voglio che diventi un top team in NBA, se non il top team» aveva detto Drake. A rileggere quelle dichiarazioni nel 2019 fa una certa impressione constatare quanto corretta fosse la scommessa di Drake. I Toronto Raptors sono prima diventati, per la prima volta nella loro storia, Campioni della Eastern Conference, e poi hanno strappato il titolo a una delle squadre, e dinastie, più forti di sempre, i Golden State Warriors, portando in Canada un primo e storico anello NBA.

In un pezzo apparso sul The Globe and The Mail - uno dei più rilevanti quotidiani canadesi - nel 2016 Cathal Kelly scriveva: «sarebbe sbagliato dire che Drake ha modificato la percezione globale della città. Farebbe pensare che esistesse una qualche percezione della realtà. Ma fino a quando Drake non ha deciso di andare avanti con la sua missione donchisciottesca, Toronto non esisteva nell’immaginario del mondo», e così, più o meno, i Toronto Raptors. La Vinsanity - o, per riprendere il nome dell’omonimo documentario, il “Carter Effect” - infatti, aveva ricordato al mondo l’esistenza dei Raptors. Il ciclone generato da Vince Carter e da quel singolo Slam Dunk Contest del 2000 è servito affinché i Raptors acquistassero una qualche credibilità come franchigia, ma nonostante la scossa delle fondamenta, e l’enorme rilevanza culturale, gli effetti dell’effetto Carter hanno finito con l’esaurirsi, o, quantomeno, con il perdere d’intensità.

Nel 2015 allora, in occasione dei 20 anni dalla prima partita del primo team di Toronto, i Raptors - che nel 1998 sono stati acquistati dalla Maple Leaf Sports & Entertainment (MLSE) - hanno lanciato la più grossa e riuscita campagna di rebranding nella storia del basket americano. «Non stavamo solo facendo rebranding sui Raptors, stavamo facendo rebranding sul basket canadese», ha detto una volta Tom Koukodimos della Sid Lee Toronto, l’agenzia incaricata della missione. Il risultato è stato la “We The North”, campagna lanciata con un video che vede proprio Drake come voce narrante, interamente fondato sull’epica della rivincita, dell’outsider e dell’unità. Venne introdotto anche il concetto di “the North”, che va a radicarsi nella cultura popolare anche grazie alla parallela esplosione di Game of Thrones e dell’altro “North”, Winterfell.
L’operazione immagine dei Raptors passa anche dalle OVO Night, anche ribattezzate “Drake Night”, serate in cui l’intero Air Canada Centre si tinge di nero e oro, per onorare la partnership con il brand di Drake - a cui vanno ad aggiungere le speciali divise proprio ispirate alle colorazioni tipiche OVO, utilizzate dai Raptors come “city edition” in occasioni di particolari partite della stagione. Il legame con la franchigia e con la stessa squadra è così forte che pare Drake abbia un suo armadietto riservato accanto a quello dei giocatori, negli spogliatoi del palazzetto canadese. «Drake e OVO sono una parte importante del paesaggio cittadino, dell’identità del nostro team e del nostro piano di portare un anello a Toronto», ha detto il presidente dei Raptors Masai Ujiri in occasione dell'inaugurazione del nuovo nome, OVO Athletic, del centro di facility dei Raptors.

Ma la simbiosi tra Drake, Toronto e i Raptors va ben oltre l’immagine, il brand. Con “The Six” Drake ha consegnato alla città un nuovo soprannome, utilizzato anche da diversi esercizi commerciali in città. Il nome, “6”, pare sia dovuto ai sei quartieri di cui si è composta la città, oppure al fatto che entrambi gli “area code” cittadini contengono il 6. Molto più probabilmente, è stata l’unione delle due cose a convincere la città che il soprannome avrebbe potuto funzionare. Oltre a cambiare il profilo cittadino Drake (e i Raptors) ne hanno modificato la composizione urbanistica: con il programma “Welcome Toronto” hanno donato due milioni di dollari al Canada Basket e un milione di dollari alla rivalutazione dei playground locali: «per creare un'atmosfera incredibile per chiunque nella comunità voglia giocare o per, potenzialmente, dare spazio alla prossima generazione di superstar canadesi di basket». Drake ha seguito la decisiva gara 6 in una speciale sezioni del Jurassic Park, la strana e calorosa "curva" che segue le partite in trasferta dei Raptors in un grande maxischermo appena fuori dall'Air Canda Center. Appena la partita si è conclusa, su Instagram, ha annunciato la release di due nuovi brani per festeggiare la vittoria, "Omertà" e "Money in the grave".

Nel 2014, durante un suo concerto come parte dell’OVO Fest, Drake viene a sapere della presenza di Kevin Durant. Lo saluta dal palco, incitando la folla affinché convinca Durant - in scadenza di contratto coi Thunders - ad andare a Toronto. La cosa non sarebbe stata altro che un post social diventato virale, se - come detto - Drake non facesse parte in maniera ufficiale della società. Si chiama “tampering” e cioè manomissione, quando una franchigia, o, per l’appunto, membri ufficiali della stessa, intraprendono trattative/contratti con un giocatore di un’altra franchigia senza prima avvisarla. E’ una regola molto particolare, e per la quale, quest’anno, è stato multato Doc Rivers per aver solo paragonato Leonard (un giocatore di una squadra diversa dalla sua) a Michael Jordan. Per colpa di Drake dunque, i Toronto Raptors sono stati multati di circa 25.000 dollari.

Il Globe and the Mail ha scritto che, secondo fonti vicine alla MLSE la NBA avrebbe offerto di annullare la multa se i Raptors avessero pubblicamente scaricato Drake. I Toronto Raptors hanno risposto con un no categorico, che ha solidificato agli occhi della Lega il ruolo cruciale di Drake all’interno della franchigia canadese, se non dell’intero stato, e chiarito che Drake era in NBA per restare. E hanno fatto bene: secondo Forbes, dall’inizio della partnership con Drake il valore del brand “Raptors” è più che raddoppiato. Un ruolo che oggi, con i Raptors arrivati fino alle Finals contro gli invincibili Golden State Warriors, contro la squadra del suo “amico” Kevin Durant - ma senza Kevin Durant - lo ha portato ad essere una delle prime celebrity a “vincere” un anello NBA.