Perché la collabo tra Palace e Juventus è così importante?

Se tre anni fa qualcuno, nelle sale riunione della Juventus, avesse proposto di realizzare una maglia in collaborazione con un brand di skater londinesi, i risultati sarebbero stati  facce smarrite e fragorose risate. Oggi invece, la collabo Palace x adidas x Juventus è andata sold out in poche ore dopo aver debuttato, indossata tra gli altri da Cristiano Ronaldo, all’Allianz Stadium lo scorso 28 ottobre contro il Genoa. L'eccezionalità dell’operazione non sta nel prodotto (comunque molto ben riuscito in tutti gli item della collezione, dalla maglietta da gioco fino alla sciarpa “Forza Palace”) ma nel fatto stesso che il club campione d’Italia abbia collaborato con un brand come Palace, ancora considerato appannaggio dello streetwear, legato alla cultura skate ed estraneo alla maggior parte dei tifosi.

Si tratta della logica della collaborazione (“collabo” per gli addetti ai lavori), pratica molto diffusa nell’odierno mondo della moda, in cui due brand spesso appartenenti a universi opposti collaborano su un prodotto, spesso rivolto ad un pubblico specifico, che genera interesse (“hype”)  intorno ai due brand il cui vantaggio consiste nello scambio di pubblico e nella conferma di credibility e awareness reciproci.

Juventus x Palace è il punto di arrivo di un percorso di contaminazione. Un trend calcio-moda nato nella cultura camaleontica e onnivora cultura streetwear. Brand e designer hanno trovato nel calcio un oceano di riferimenti culturali con cui giocare e regole da infrangere, uno sport ossessionato dall’estetica, ma rimasto rigido e arretrato rispetto al panorama culturale contemporaneo. Nel 2017 nss sports fu uno dei primi brand a sperimentare l’alchimia tra calcio e moda con la prima collezione di Les Vêtements de Football, che mescolava maglie da calcio, brand di moda e tagli sartoriali. Era l’inizio del trend calcio-moda nello streetwear, con Drake che indossava la maglia rosa della Juventus, Koché che mandava in passerella la maglia del PSG e i fotografi di street style da Seoul a Los Angeles che immortalavano nuovi modi di vivere il culto della maglia da calcio.

Molti brand iniziarono a cavalcare il ritorno della maglia da calcio grazie anche al Mondiale 2018. Lo fecero sia in chiave contemporanea, come la collabo Off-White x Nike, sia in chiave nostalgica, con l’inarrestabile ascesa di mercati secondari come Classic Football Shirts. Paradossalmente, a guadagnare di meno sono stati proprio i club, limitati da clausole e contratti di sponsorizzazione e ingessati in una cultura machista che vede nella moda nient’altro che frivolezza. Esempio eclatante furono i cori rivolti a Hector Bellerin, capitano dell’Arsenal e personalità di spicco nel mondo fashion.

Gli unici due grandi club capaci di cavalcare l’onda sono stati il PSG e, più silenziosamente, la Juventus, con un percorso iniziato proprio con il rebranding del 2017, poi proseguito con la Icon Collection e in questa stagione con il corraggioso cambio di design delle strisce verticali nell’home kit. L’obiettivo dichiarato dei due club è stato quello di costruire un’immagine del club al di fuori del contesto sportivo, entrando in contatto con segmenti di pubblico che non hanno bisogno necessariamente di amare il calcio per appassionarsi al club.

Il Paris Saint Germain è un club particolare, difficile da inquadrare secondo i canoni della società di calcio. Assomiglia più a una gigantesca operazione di marketing politico che, tra i propri asset, possiede anche una squadra di calcio. Per questa ragione la collaborazione dell’anno scorso con Jordan è stata un momento importante per l’estetica del calcio contemporaneo ma comunque un’operazione diversa da Juventus x Palace. Il carico di valori del Jumpman è enorme (il basket, la black culture, le sneaker) ma anche molto istituzionale, essendo Jordan un brand internazionale controllato da Nike. La collaborazione inoltre, non si è  concentrata su un singolo drop esclusivo e limitato, come è solito accadere con le collabo, ma si è trattato  più un co-branding, che dal punto di vista commerciale è stato un successo clamoroso per le casse del club parigino.

La collaborazione tra Juventus e Palace ha tutte le caratteristiche di un’operazione tra due brand di moda: è stato un vero e proprio drop, è esclusiva nelle quantità ma non nei prezzi, ha vari livelli di lettura ed è stata realizzata  con uno tra i brand più d’avanguardia del panorama streetwear. Per il club di Torino non si tratta quindi di un’operazione a fini commerciali (ci pensa Ronaldo a far vendere le maglie) ma di posizionamento rispetto a un pubblico rilevante, internazionale e ricettivo come la community streetwear. La collabo è stata comunicata “below the radar”, con una campagna focalizzata su testate specializzate e senza grandi annunci. Il tifoso medio di fatto potrebbe non essersi accorto dell’operazione se non per il fatto che, nella partita contro il Genoa, la squadra ha indossato una maglia diversa dal solito. Il prodotto non è pensato per il mercato di massa, anche grazie  alla  lungimiranza di adidas, terzo player della collaborazione, che guadagnerà poco nel breve periodo, ma avrà il vantaggio di essere il primo big brand nello mondo dello sport ad avere inaugurato la stagione delle collabo tra club di calcio e moda.

Dal punto di vista di Palace, la collaborazione ha perfettamente senso ed è la conferma di una consolidamento notevole da parte del brand fondato da Lev Tanju. Nonostante sia nato nel mondo dello skate, il brand londinese ha sempre avuto un legame con la cultura e l’estetica calcistica. Ha collaborato con Umbro ispirandosi proprio alle maglie da calcio di Inter e Juventus,e l’anno scorso aveva anche firmato con adidas il kit da tennis con il quale Angelique Kerber ha conquistato Wimbledon 2018. I designer di Palace sono riusciti nel compito complesso di proporre un kit da gara che rispettasse le severe norme della Lega Calcio e il gusto del club e renderlo comunque estremamente cool grazie i dettagli neon e al pattern sfumato.

Il resto della collezione è dove il brand ha potuto imprimere il proprio gusto che pesca nell’estetica inglese delle curve e nell’apparel street degli anni ‘00. Come in tutto quello che fa Palace, c’è anche un layer di ironia: avere la possibilità di sfruttare Cristiano Ronaldo, l’influencer più pagato al mondo e uomo Nike per eccellenza, deve essere qualcosa a cui il team ha pensato. Juventus x Palace è la prima operazione in cui un club di calcio tratta se stesso come un brand di moda, creando un prodotto originale e di qualità che arricchisce la cultura intorno alla squadra. Qui a nss sports speriamo che sia la prima di tante.