Ma quindi Rihanna tifa Juve?

La sua apparizione è stata talmente abbagliante che i due commentatori Sky, Maurizio Compagnoni e Luca Marchegiani, hanno dovuto addirittura interrompere la telecronaca del match tra Juventus e Atletico Madrid: all'Allianz Stadium è da poco iniziata la gara di Champions League tra i campioni d'Italia ed il club spagnolo quando è arrivata lei, Rihanna (con l'iconica borsa Sport ball bag di Louis Vuitton a forma di pallone ancora disponibile sul sito di Vestiaire Collective), che neanche il tempo di prender posto sulle tribune dello stadio torinese ed era già su tutti i profili più cool del mondo, non solo a sfondo sportivo. 

Si tratta di un modo nuovo di gestire il rapporto tra il calcio e lo star system, nel quale i club invitano le celebrità a tifare la squadra in modo da plasmare l'immagine mediatica del club ed arrivare a comunicare con un pubblico che altrimenti non si sarebbe mai interessato al calcio. In breve, le celebrità diventano influencer per il club.
Nelle stesse ore infatti, sempre allo JStadium, Douglas Costa postava una foto con il famoso (in Italia non molto, in realtà) cantante brasiliano Luan Santana, per quella che a tutti gli effetti è una strategia comunicativa studiata ad hoc in occasione delle gare europee.

L'influencer marketing applicato al calcio

Il club che è riuscito in maniera più efficace a traslare queste strategie di marketing al calcio è il Paris Saint-Germain spendaccione della gestione Al-Khelaifi, diventato negli anni scorsi un lifestyle brand a tutti gli effetti. Il disegno societario del club parigino - fatto di continue collaborazioni tese a stringere uno strettissimo legame con l'universo moda (la maglia Jordan da indossare in occasione delle gare europee, Rita Ora che sfoggia il kit realizzato insieme a Koché) - è riuscito ad abbracciare un settore inizialmente distante come il fashion, e indirettamente un grande fetta di pubblico. A questa direzione hanno giovato e non poco le frequenti apparizioni al Parco dei Principi di personaggi come Beyonce e Jay-Z, Kendall Jenner e Gigi Hadid, e ancora Kourtney Kardashian, Naomi Campbell e la stessa Rihanna. Tutti in qualche modo coinvolti nel nuovo progetto stilistico che ha riposizionato il club parigino come il più cool in Europa nonostante gli scarsi risultati sportivi. 

Juventus si è accodata al PSG sia per quanto riguarda l'aspetto di branding, sia per quello degli influencer: l'obiettivo è svecchiare l'immagine di un club ultracentenario in chiave lifestyle, puntando molto sul rafforzamento di un appeal internazionale non esclusivamente legato ai risultati sportivi, ma alla nuova immagine trasmessa dalla squadra. E nello strutturare questa nuova mentalità si è capito quanto essa sia per certi versi più importante e assolutamente complementare rispetto a quella che riguarda il vincere le partite e il comprare i migliori giocatori sulla piazza.

Se gli influencers probabilmente saranno il futuro del calcio, la squadra bianconera negli ultimi anni ha saputo sfruttare al meglio i benefici delle connessioni tra il mondo del calcio e quello della musica e dello spettacolo, allargando ancora di più la propria fan base facendo forza sull'effetto dell'hype e dell'attrattiva che garantisce vantaggi reciproci in termini di visibilità e di crescita. Di recente il club bianconero ha portato avanti (e vinto) delle sfide importanti e coraggiose nel campo del rinnovamento dell'estetica del club (dal rebranding alla maglia senza strisce verticali, dal camouflage all'Icon collection fino alla collaborazione con Palace), portando avanti nel frattempo una massiccia e attenta campagna di recruiting e social engagement di personaggi illustri, che prima di Rihanna (che dai campi di calcio è stata sempre stata particolarmente attratta, sin dai tempi del flirt con Karim Benzema, e che era stata già fotografata con Paulo Dybala) aveva interessato dj come Giorgio Moroder, Loco Dice, Martin Garrix e Peggy Gou, cantanti come Mika e Romy dei The xx, stelle NBA come Ray Allen, Nikola Vucevic e Donovan Mitchell e supermodelle come Claudia Schiffer. Che una volta accostati al club, ne diventano automaticamente ambasciatori. Dei veri acquisti di mercato.