Quello dei 'Calciatori Panini' è un business intramontabile?

Se trent'anni fa ci avessero chiesto se l'azienda emiliana specializzata in fumetti e album di figurine sarebbe riuscita a sopravvivere all'avvento di internet, della PlayStation e degli smartphone, probabilmente avremmo risposto in maniera negativa, pur consapevoli dell'enorme passione dell'italiano medio per il calcio e del fatto che il collezionismo è un hobby che in certi versi si può trasformare in una vera e propria malattia.
All'inizio del 2020 l'hype per l'arrivo della collezione 'Calciatori Panini' è praticamente immutato, e continua a riguardare non soltanto i bambini delle scuole ma anche gli adulti, in totale circa un milione di persone che tutt'oggi in Italia provano a finire l'album di quasi 1000 figurine con lo stesso ottimismo di sempre, o che si cimentano anche semplicemente per rivivere il piacere di spacchettare ferocemente le bustine sperando di trovare il calciatore della propria squadra del cuore al primo colpo. 

Come da tradizione, è la sede milanese della Lega Calcio ad ospitare l'affollata conferenza stampa di presentazione del nuovo album, l'ultima prima del grande evento per celebrare il 60esimo anniversario della prima collezione 'Calciatori Panini' che, come promesso l'Italian Market Director Stickers & Cards di Panini S.p.A. Antonio Allegra, meriterà una location più capiente. I giornalisti e gli addetti ai lavori presenti non sono all'evento per ragioni unicamente lavorative, ma sono i primi a credere ancora nel fascino della collezione, a ritenerla intramontabile nonostante le classiche novità stagionali che ne modificano leggermente il contenuto: il formato dell'album è aumentato già da qualche anno, sono state inserite le figurine delle calciatrici donne, e per la prima volta anche i pullman delle squadre, mentre in copertina sono scomparsi i volti dei calciatori per lasciare spazio unicamente al grande simbolo dell'azienda emiliana, la rovesciata di Carlo Parola del 1950.

Per comprendere al meglio come sia possibile che le collezioni Panini stiano continuando a 'tirare' così tanto, senza legittime flessioni dovute alla crisi dell'editoria cartacea e del mondo del collezionismo ma anche il caro prezzi (oggi un pacchetto contenente sei figurine costa 80 centesimi) che alle soglie del 2000 avevano condotto il gruppo Panini a chiedere la cassa integrazione straordinaria, bisogna focalizzarsi sulle scelte recenti e su alcune strategie vincenti che hanno contribuito a raggiungere un fatturato da record per l'azienda emiliana: un miliardo di euro. Su tutte quelle di aggiornarsi in relazione ai tempi: una delle svolte più decisive è infatti quella del 2006, quando venne inaugurato il primo album virtuale su calciatoripanini.it, il primo grande passo per la digitalizzazione dell'album che oggi permette anche di creare la propria figura personalizzata, aprire virtualmente pacchetti, giocare a 'muretto', tenere il conto delle mancanti e soprattutto, di scambiarle sull'app 'Panini Collectors', da milioni di download. A ciò si aggiungono l'immancabile hashtag #celocelomanca, i tantissimi gruppi e forum nati su WhatsApp e Facebook negli ultimi anni che riescono a connettere milioni di addicted, mentre su YouTube sono già virali da qualche anno gli unboxing dei pacchetti.

Se ci sono due grandi categorie di appassionati da prendere in considerazione, c'è sicuramente quella di bambini e adolescenti (minuto 00:52) attratti da questo mito senza tempo, ma è forse ancor più massiccia la rappresentanza dei trentenni un po' nerd in fissa con il calcio e degli adulti, i primi a sentire il 'dovere' di tramandare la tradizione ai figli. Il business Panini rimane infatti molto legato alle tradizioni e ai ricordi dell'infanzia, ai pacchetti che il nonno regala ai propri nipoti, alle partite a 'rubamazzetto' o a 'mignolino' e all'edicolante dietro casa, ma non è da intendersi solamente come una questione tutta italiana ma un fenomeno globale, visto che 'Calciatori Panini' viene distribuito in oltre 120 Paesi differenti. Oltre ad realizzare puntualmente tutte le collezioni dei grandi tornei europeo e internazionali, come la Champions League, gli Europei e i Mondiali di calcio (quella di Euro 2020 arriverà tra qualche mese), tra le ultime scommesse c'è stata quella di produrre nuovamente l'album dei calciatori della Premier League a distanza di quasi 30 anni grazie al licenziatario Tops.

Gli accordi con Lega Calcio, Intesa San Paolo, Sky Sport e La Gazzetta dello Sport e l'organizzazione del Panini Tour che anche quest'anno toccherà tante grandi città italiane giocano un ruolo molto importante nella promozione, nella diffusione e nella distribuzione della nuova collezione, alla quale ha partecipato anche il rapper napoletano Rocco Hunt, che oltre ad aver realizzato la canzone spot dell'ultima edizione (una versione particolare di 'Benvenuti in Italy') ha pure partecipato alla conferenza di Milano, al fianco dell'ex attaccante dell'Inter Nicola Ventola (sulla copertina dell'album 2008/2009) e del Campione del Mondo Cristian Zaccardo. La presenza di un testimonial 'ibrido' come il giovane cantante campano all'evento di lancio, più che una mossa fuori luogo come possa essere inizialmente sembrato a qualcuno, è invece un trovata di marketing determinante per ampliare gli orizzonti puramente sportivi del brand Panini, e farlo così avvicinare anche a categorie apparentemente distanti per età e passioni. Perché in fin dei conti quella per le figurine Panini è una passione trasversale che va oltre la sfera sportiva e che fa parte a pieno titolo della cultura sportiva italiana, e che proprio questo motivo non può morire.