Perché il Watford lascia adidas per Kelme?

Il Watford Football Club ha comunicato ad adidas che declinerà l'opzione per rinnovare il contratto di sponsorizzazione tecnica per la stagione 2020-21 ed è pronta a firmare un contratto quadriennale con Kelme, brand spagnolo che veste già Alavés, Espanyol, Hércules, Huesca, Rayo Vallecano e altre squadre in Argentina, Algeria, Bosnia, Egitto, Portogallo, Corea del Sud, Russia, Serbia e soprattutto Cina.

La famiglia Pozzo, proprietaria del club inglese dal 2012, non è nuova a soluzioni che solo superficialmente possono sembrare irrazionali e inspiegabili. Dietro la scelta di affidare la fornitura tecnica ad un brand emergente e sicuramente meno d'appeal rispetto ad un colosso come adidas, c'è lungimiranza, c'è progettualità e soprattutto c'è un piano di sviluppo che il Watford vuole mettere in pratica. Non è la prima volta che assistiamo ad una scelta del genere: già diversi club hanno deciso di abbandonare i marchi che cannibalizzano il mercato per avere tra i propri sponsor progetti giovani che possono dare il meglio di sé anche se la società non si chiama Juventus, Real Madrid o Manchester United.

Nel corso della storia, gli sponsor tecnici del Watford sono stati davvero tantissimi: Umbro, Bukta, Hummel, Mizuno, Le Coq Sportif, Diadora, Joma, Burrda, Puma, Dryworld e adidas. Dal 1974 ad oggi, la storia travagliata degli sponsor tecnici del club inglese è lunga e piena di intoppi. Il nuovo accordo, però, porterà nelle casse degli Hornets circa 10 milioni di sterline (11.3 milioni di euro) in 4 anni, a differenza delle 750.000 che adidas garantiva su base annua anche con l'estensione di contratto. La ragione economica è certamente importante ma non è l'unica.

Una delle ragioni che hanno spinto il Watford a diventare la prima squadra inglese a vestire Kelme è rappresentata dalla capacità del brand di essere riconoscibile soprattutto nei mercati asiatici. Essere una squadra di Premier League ed essere riconosciuto - e di conseguenza vendere - in una fetta di mercato così importante è un'occasione che la dirigenza del Watford ha valutato con estrema attenzione. Kelme è diventato un marchio famoso grazie alla sponsorizzazione della China League One e League Two (la seconda e la terza serie cinese) e alle collaborazioni con squadre di Hong Kong, di Taiwan, della Malesia, della Corea del Sud, del Vietnam e del Bhutan. Il forte legame con la Cina, dunque, potrebbe in valore assoluto avere più importanza dei 2.75 milioni di euro che ogni anno Kelme verserà nelle casse del Watford.

Gli Hornets vogliono diventare il brand di punta nelle strategie di espansione di Kelme e la scelta di avere un partner con meno blasone permette agli inglesi di far leva sul campionato in cui giocano. Avere Kelme e non adidas consente ad un club di avere delle campagne marketing personalizzate, di avere concept per i kit più innovativi e non standard. In definitiva, passare da un brand altisonante ad un brand medio non è sempre negativo, né in termini economici né in termini di progettualità.