Come Macron è diventato il primo brand sportivo in Italia

Tra i brand che si stanno facendo largo in uno degli universi più concorrenziali dello sport business c'è un'eccellenza italiana. Macron, per il quinto anno di fila, si conferma lo sponsor tecnico con il maggior numero di club nel campionato italiano di calcio grazie agli accordi con Bologna, Lazio, Udinese, Verona e Sampdoria. L'azienda emiliana ha avuto crescita esponenziale negli ultimi 10 anni, con progetti e idee che hanno di fatto cambiato la reputazione e la considerazione del marchio. Una crescita che supera i confini nazionali: Deportivo La Coruña, Club Brugge, Stoke City, Millwall, Real Sociedad, Stella Rossa sono solo alcune delle 21 squadre che a livello europeo vestiranno Macron, oltre nazionali come Bielorussa, Andorra, San Marino e Albania. Non sono club e federazioni di primissima fascia, ma il forte legame con la comunità locale basta e avanza a Macron per costruire qualcosa di interessante.

Il "Club licensing benchmarking report: financial year 2019" pubblicato dalla UEFA nei primi mesi del 2020 conferma la scalata del brand di Bologna che a livello mondiale si piazza alle spalle dei colossi Nike e adidas, con una quota di mercato del 10%. Per arrivare ad un fetta così significativa, Macron ha seguito un approccio diverso rispetto ai big brand competitor, guardando il panorama del fashion football da una prospettiva diversa: quando tutti proponevano il lifestyle fuori dal campo, il brand italiano è rimasto invece fedele al proprio DNA, continuando a produrre solo prodotti pensati e realizzati per lo sport.

È proprio l'approccio strategico ad essere molto distante dal mainstream, dalle scelte che fanno Nike e adidas per affermarsi o che mette in atto PUMA per guadagnarsi un posto tra le principali "sorelle" delle sponsorizzazioni tecniche. Se da un lato a Beaverton e Herzogenaurach si punta su un approccio lifestyle, si dedicano energie e risorse a campagne che inseguono il trend della maglia da calcio fuori dal contesto sportivo, dall'altro c'è chi aggredisce diversamente il mercato, preferendo un approccio più performance e tecnico con strategie e obiettivi che sembrano andare in controtendenza.

Macron, a differenza dei tanti brand che negli ultimi anni hanno provato a impensierire il duopolio di Nike e adidas (per info chiedere a New Balance), ha le idee molto chiare e precise. Gli oltre 250 clienti a livello calcistico - comprendendo club, federazioni e organizzazioni di 59 Paesi diversi - sono sì sintomo di grande salute, ma anche sinonimo di un approccio e di una strategia vincente. Puntare tutto sugli aspetti performance è una scelta consapevole, anche se ciò significa rinunciare ad una patina di visibilità e moda che spesso attrae la fetta maggiore di questo mercato. Anche in termini di immagine coordinata, Macron ha sempre preferito lasciare ai club la gestione dell’immagine delle maglie, relegando in secondo piano l’immagine coordinata del brand stesso. Anche la scelta di non avere volti singoli - nessun giocatore è testimonial del brand - ma solo ed esclusivamente le squadre, va in questa precisa direzione. 

Anche dal punto di vista prettamente stilistico, le produzioni Macron mancano sempre di quella componente estetica per rendere una buona divisa una super divisa. La maglia Camo del Napoli, la maglia bandiera della Lazio per la stagione 2014/15, la terza maglia della Real Sociedad del 2019-20, il terzo kit del Bologna 2018/19 o la maglia away dello Sporting Lisbona della prossima stagione rappresentano gli unici tentativi coraggiosi di Macron, gli unici esempi di rottura di uno schema e di un’idea di design fin troppo basic.

Le strategie di Macron non sono così distanti da quelle dei grandi brand della fashion industry legata all'outdoor. Salewa, Arc'teryx e Patagonia sono tre marchi che non hanno mai percorso la strada del mainstream - quella che porta il prodotto performance fuori dal contesto sportivo - mostrando al mondo un'integrità che altre aziende non hanno o che hanno strategicamente messo da parte. Un punto di relativa debolezza si è trasformato in un punto di forza. Un percorso che conosce bene Macron, che rinuncia consciamente ad un approccio più fashion per far presa sui club e fornire loro il miglior prodotto performance possibile.

Un piano d'azione che può convincere o meno, che può essere condiviso o meno in un mondo che tende a far incontrare universi paralleli e a far comunicare mondi distanti tra loro, ma restano i numeri, restano i grandi risultati di un'eccellenza italiana e, soprattutto, resta la strategia vincente di uno dei brand in ascesa.