I migliori claim dei brand sportivi

I brand sportivi sono spesso i più facilmente associabili: pensi "Just do it" e pensi immediatamente a Nike, pensi a Zeus ed impossibile non pensare subito a "Veste gli Dei". Nel mercato del marketing, il claim è un'arma, è lo strumento che permette a tutti di riconoscere più rapidamente un brand. C'è chi utilizza più fantasia, chi non riesce a legarsi ad un'unica idea e la cambia di campagna in campagna oppure c'è chi, sceltone una, non la cambierà più.

Just Do It - Nike  

Era il 1988 quando Nike lancia per la prima volta il claim più universale del mondo dei brand sportivi. Nel video che è diventato leggendario, l'ottantenne Walt Stack corre a petto nudo sul Golden Gate di San Francisco, CA. In sottofondo spiega come fa ad avere una costanza del genere e alla fine dell'ironica spiegazione appare "Just Do It", un concetto traducibile con "Fallo e basta". Il vero padre dello slogan è Dan Wieden, all'epoca responsabile del team di pubblicitari dello swoosh, che racconta com'è nato: "Ero seduto da 20 minuti fissando il vuoto quando pensai senza motivo al caso Gary Gilmore (rapinatore ed omicida condannato a morte nel 1977, NdR). Conoscevo Michael, il fratello. La cosa che più mi sconvolse della sentenza fu la reazione di Gary: le sue ultime parole furono 'Let's do it', facciamolo e basta. Continuavo a chiedermi 'Come fai ad affrontare la morte in questo modo?!'. Il 'let's' non mi piaceva e lo cambiai con 'Just'".

La scelta di non tradurre mai il claim è forse uno degli esempi di strategie di successo più incredibile di sempre, nella stessa misura in cui è stato deciso di renderlo flessibile. Sopratutto negli ultimi 5 anni - in cui Nike ha sempre preso posizioni in termini di diritti civili e disuguaglianze sociali - il "Just do it" si è spesso trasformato, come ad esempio in "Don't do it".

Impossibile is nothing - adidas 

Dallo swoosh alle three stripes, per un altro incredibile viaggio. adidas è e resterà (nonostante il cambio ufficiale del 2013) per tutti "impossibile is nothing", una di quelle frasi che ti restano dentro. L'ispirazione è Cassius Marcellus Clay, al secolo Muhammad Ali, che per la prima volta diede peso ad uno dei dogmi dello sport: "Impossibile è solo una parola grossa parola lanciata da uomini piccoli che trovano più facile vivere nel mondo che gli è stato dato anziché utilizzare il potere che hanno per cambiarlo. Impossibile non è un dato di fatto. È un'opinione. Impossibile non è una dichiarazione. È una sfida. Impossibile è potenziale. L'impossibile è temporaneo. Niente è impossibile. Impossible is nothing". Nel 1974 adidas, agevolata anche da un contatto di sponsorizzazione con Ali, fa suo il concetto e lo trasforma nel claim del brand grazie ad una campagna che coinvolge il pugile e su figlia Laila. Sarà ripreso 30 anni dopo con lo spot "Long Run", una classica corsetta mattutina alla quale partecipano un giovane Cassius Clay, Zidane, Beckham, McGrady, Thorpe, Gebrselassie e Green. Il resto è storia.

Unleash your wild side / Forever faster - PUMA

Colmare il gap con Nike e adidas è un'impresa, ma PUMA è uno dei brand che a livello di marketing sta recuperando in maniera rapidissima. PUMA è una di quelle realtà che si sta ritrovando dopo un periodo di calo, e lo sta facendo in modo moderno, senza tralasciare le origini, senza perdere contatto con il presente e sempre guardando verso il futuro. Anche in termini di claim si percepisce questa strategia. Se da un lato in questa stagione di clamoroso rilancio domina lo slogan "Unleash your wild side" (giocando sul lato selvaggio dei puma del Nord America), PUMA per anni è stata associata al "Forever faster" che esalta la divisione dedicata all'atletica leggera, a mani basse la più prolifica durante gli anni di dominio di Usain Bolt. La collaborazione con Jay-Z - formalmente "solo" il direttore creativo di PUMA Hoops - sta lasciando un'impronta culturale che forse va al di là della produzioni di materiale sportivo.

Made in Italy

Anche i brand che esaltano il "made in Italy" rispondono presente alla chiamata dei claim migliori nel mondo dello sport. Se da un lato Macron - il primo brand sportivo italiano - fa del suo slogan un'ode alla forza di volontà degli sportivi con "Work hard, play harder", dall'altro Zeus e il suo "Veste gli Dei" non cambia dal 1999 ed è ormai entrato nell'immaginario collettivo sportivo. Kappa e il suo "People on the move" prova a connettere tutti mentre Givova con "Your sporty side" e Acerbis, sponsor tecnico dello Spezia, con "Soul and passion" raccontano di realtà nate dal basso e arrivate in cima con il duro lavoro.

Anche i brand che attuano strategie diverse, che aggrediscono mercati diversi e che godono di un diverso tipo di visibilità vantano claim di livello. Il "Fearlessly indipendent since 1906" di New Balance racconta la storicità dell'azienda di Boston, storicità che vuole rimarcare anche Kelme con il suo "Leave the mark". Dalla Danimarca arrivano i "protagonisti dal 1923" di Hummel (letteralmente "Character since 1923"), mentre dal Giappone arriva la ricerca della perfezione con "Reach beyond" di Mizuno.