La piramide di sponsorizzazioni adidas

La classificazione delle sponsorizzazioni di un brand è sempre interessante, soprattutto per capire a quali club viene dato più peso e con che tipo di approccio un marchio aggredisce un determinato mercato. Dopo la piramide delle sponsorizzazioni di Nike, Footy Headlines ha ricostruito quella di adidas. Apparentemente la struttura può sembrare simile, ma le strategie delle three stripes sono molto diverse da quelle messe in pratica dallo swoosh. Prima di entrare nei dettagli, i criteri su cui si fonda questa divisione dei contratti tra brand e club sono 4: i cataloghi ufficiali adidas, i comunicati stampa, le strategie comuni ai principali store del brand e le informazioni interne che il sito specializzato è riuscita ad ottenere.

La piramide adidas è formata da 5 categorie: A Teams, B Teams, Standard, Third-Party e No Contract. La prima differenza sostanziale sta nel gradino più basso della piramide: i no contract teams sono le squadre che adidas non gestisce direttamente ma di cui è semplicemente fornitore; mentre Nike lavora tanto con terze parti per gestire i contratti meno importanti, adidas prova a tenere internamente il controllo su tutto e utilizza poco contatti che non rientrano nell'organigramma societario. Altro punto in cui le strategie dei brand differiscono è il passaggio da una categoria all'altra: da un lato Nike rimane rigida nelle sue categorizzazioni, dall'altro adidas ritiene i primi due livelli molto fluidi.

Alla prima fascia appartengono i 5 club top del brand: Juventus (Serie A), Real Madrid (Liga), Bayern Monaco (Bundesliga), Arsenal e Manchester United (Premier League). Le attenzioni ch vengono riservate alle migliori squadre in termini di visibilità e impatto sul mercato sono altissime, come testimonia il coinvolgimento di tutte le squadre citate nel progetto adidas x Humanrace. Fino alla scorsa stagione, anhe il Flamengo apparteneva alla prima fascia, ma nel 2020 è stata declassata nonostante il mercato sudamericano resti quasi totalmente controllato da adidas.  

Tra le squadre "B" del secondo livello ci sono Ajax (Eredivise), Besiktas e Fenerbahce (Süper Lig), Flamengo (Brasileirão), Amburgo (Bundesliga), Lione e Bordeaux (Ligue 1), Orlando Pirates (MLS) e River Plate (LPF). Queste squadre - ben distribuite a livello geo-calcistico - hanno diritto a modelli ki personalizzati e ad una linea di prodotti ideata ad hoc e in vendita sul mercato worlwide. 

Al centro della piramide ci sono una dozzina di squadre che rientrano nella categoria "Standard". Sotto questo nome ci sono squadre come Cardiff City (Championship), Melbourne Victory (A-League), Union Berlin (Bundesliga), Sheffield United, Wolverhampton, Fulham e Leicester City (Premier League). Questi club sono i primi esclusi dal catalogo ufficiale adidas e i kit che realizza il brand sono in vendita solo ed esclusivamente su un mercato nazionale. Stando agli ultimi rumors, Leicester City e Union Berlin sono le prossime candidate alla promozione dalle "Standard" alle "Squadre B". 

Le "Third-Party" rappresentano le squadre che non hanno un contratto diretto con Adidas ma con una terza parte che gestisce i contratti e opera per conto delle three stripes in determinati mercati. Appartengono a questa categoria molte squadre tedesche come Norimberga, Düsseldorf, Unterhaching e tutte le squadre dei campionati minori, comprese le realtà amatoriali e semi-professionistiche. 

Un focus speciale lo meritano due categorie non presenti nella piramide, ma che incidono molto sul bilancio e sulla brand awareness di adidas: le squadre di MLS e le squadre nazionali. Il campionato di calcio professionistico americano ha un contratto esclusivo con adidas e tutte le 26 franchigie hanno benefit che appartengono per metà alle squadre B e per metà alle squadre standard, quindi con kit personalizzati e una linea dedicata creata ad hoc solo per le squadre che superano determinati volumi di vendita (come i Los Angeles Galaxy). 
Per quanto riguarda le nazionali, invece, c'è una sotto-piramide che divide le squadre in Premium (Germania, Spagna e Argentina) e in Standard (Belgio, Svezia, Russia e Colombia). 

Le piramidi di sponsorizzazioni di Nike e adidas sono apparentemente simili ma evidenziano approcci diversi: l'utilizzo di terze parti nella gestione dei contratti, la struttura stessa delle categorie, le chance di "salire di grado" e la differenza di benefit e attenzioni dedicati ai club.