Gli anni di Sheva e di Lotto

«Un grande campione del quale possiamo vantare la primogenitura e che ha contribuito alla visibilità e al prestigio del marchio»

È con queste parole che, il 16 marzo 2006, Andrea Tomat ufficializza il divorzio tra Lotto e Andriy Shevchenko dopo sei anni in cui il brand italiano aveva accompagnato la scalata dell’attaccante ucraino ai vertici del calcio italiano ed europeo. Una settimana prima, in occasione del ritorno degli ottavi di Champions League tra Milan e Bayern Monaco, Shevchenko, autore di un gol e un assist nel 4-1 finale, aveva deciso di non indossare le sue "Sheva 7 Extreme" – con cui aveva segnato il rigore dell’1-1 all’Allianz Arena – utilizzando scarpini total black di un altro marchio debitamente coperto. Il motivo? I dolori ai tendini che l’ultima versione delle signature boots provocavano all’attaccante ucraino. Così, a tre mesi dai Mondiali in Germania e poche settimane dopo il lancio dell’avveniristica "Zhero Gravity", la prima visionaria scarpa senza lacci, Lotto decide di interrompere il rapporto con il suo atleta di punta.

La storia era iniziata nell’estate del 2000. Dopo la sua prima stagione al Milan in cui diventa capocannoniere da unbranded, Shevchenko nel 2000/2001, indossa le mitiche "Stadio" con la linguetta ripiegata verso l’esterno a coprire il nodo dei lacci e il verde brillante del logo a risaltare sul nero della tomaia. I 24 gol – due nel clamoroso 6-0 nel derby dell’11 maggio – in 34 presenze, convincono l’azienda di Trevignano a ricalibrare su di lui la strategia di rebranding: dopo che, negli anni Novanta, aveva legato il proprio nome a squadre iconiche come il Milan di Capello o la Croazia che chiude al terzo posto i Mondiali del 1998 – con Suker scarpa d’oro della manifestazione calzando le "Stadio" – Lotto decide di riposizionarsi sul mercato del nuovo millennio puntando sui singoli. E Shevchenko non può che essere il signature athlete designato, il calciatore ideale per lanciare la sfida a Nike e Ronaldo: nasce la "Sheva PU", la prima signature boot del marchio veneto, con cui l’ucraino realizza, contro la Juventus, uno dei gol più belli della storia di San Siro.

Il modello riscuote un successo immediato. Un po' per il layout futuristico, esaltato dall’accostamento tra l’argento della tomaia e il rosso di linee e finiture, un po' per la strategia comunicativa del marchio della losanga: in un’epoca in cui Nike e adidas si sfidano attraverso aggressive campagne televisive e multimediali, Lotto decide di occupare gli spazi pubblicitari di quotidiani e riviste sportive di settore. Dimenticate "The Cage Tournament" e tutto quello che ne consegue: Lotto punta sulla potenza della singola immagine, sul connubio tra tradizione e innovazione che solo la fotografia può dare, su ciò che l’istantanea di un singolo gesto tecnico può raccontare. Non c’è freestyle, non ci sono i suoni e i colori che accompagnano commercial sempre più rumorosi ed esagerati: c’è solo Shevchenko, immortalato nell’attimo in cui corre, scatta, tira e segna nei poster con il watermark Lotto che dominano nelle stanzette di Kiev e della Milano rossonera. Un messaggio immediato, diretto, senza fronzoli, che arriva dritto al cuore di tifosi e appassionati: proprio come Shevchenko in campo.

Nel 2002/2003 la cavalcata del Milan e di Shevchenko in Champions League viene accompagnata dalle diverse varianti di colore della "Sheva Elite": bordeaux e argento per il gol decisivo contro il Real Madrid nella fase a gironi, rosso e bianco nelle reti contro Ajax e Inter nei quarti e in semifinale, nero e arancione nell’attimo del rigore decisivo a Buffon e alla Juventus nella finale tutta italiana di Manchester. Nel gennaio 2005, poi, viene rilasciata la "Sheva Gold", una limited edition celebrativa del pallone d’oro 2004 sollevato a dicembre in un San Siro letteralmente ai piedi del suo zar. In quel momento Shevchenko è uno dei calciatori più importanti del mondo e, grazie al suo star power, nella stagione che precede i Mondiali, la "scuderia" Lotto può contare su giocatori come Cafu, Luca Toni, Mauro Camoranesi, Clarence Seedorf, Simone Perrotta. Tutti con un modello personalizzato in base alle loro caratteristiche: l’esterno brasiliano sarà, per anni, un aficionado delle "Vento" con cui era diventato campione del mondo nel 2002, mentre i tre nazionali italiani e l’olandese diventano i principali testimonial delle "Zhero Evolution".

Sono anni in cui Lotto si attesta come un competitor credibile dei colossi di settore, che può permettersi di far bella mostra di sé negli spot altrui – come in questo della birra Rogan, in cui Shevchenko indossa la maglia della Nazionale ucraina con il logo sulla manica in bella vista – o di lanciare sul mercato la risposta italiana alle "Mercurial Vapor" di Nike: le "Sheva Speed" con cui, il 12 aprile 2005, realizza un clamoroso gol nel derby di Champions passato tristemente alla storia per gli incidenti sugli spalti che porteranno alla sospensione della partita, sono il prodotto di un’azienda all’avanguardia e proiettata al futuro, in grado di intercettare le mode e i gusti del momento, di rielaborarli in uno stile unico, riconosciuto e riconoscibile e di attirare, per questo, alcuni tra i migliori calciatori del mondo. 

Per questo la separazione alla vigilia dei Mondiali, che Shevchenko disputa calzando Mizuno, è un punto di svolta ben più negativo di quanto sembri. Il progressivo ridimensionamento del marchio – che, negli anni successivi, riuscirà a conservare un certo leverage quasi esclusivamente grazie ai numeri impressionanti che Luca Toni manterrà nella parte finale della sua carriera – inizia in quel momento: è come se la difficoltà di trovare un nuovo Shevchenko, impedisse di proseguire su quel percorso di visionarietà e innovazione che sembrava tracciato. I testimonial si ritirano, i modelli si standardizzano, e Lotto non riesce più ad essere all’altezza della sfida lanciata da Nike e adidas, vedendosi progressivamente scalzata da PUMA, Under Armour, per un periodo anche Reebok: tutte più attente e ricettive nel comprendere come e dove e con chi il calcio stesse cambiando. Proprio come Lotto aveva affatto a inizio millennio puntando su un giovane ucraino che non aveva ancora un paio di scarpe tutte sue. Forse per questo, il 29 settembre 2015, l’account ufficiale ha twittato a Sheva in occasione del suo compleanno: un ricordo dei tempi in cui entrambi erano in cima all’Italia, all’Europa, al mondo.