La prima squadra italiana sponsorizzata PUMA

Dopo aver visto la prima squadra italiana sponsorizzata dal brand di Adolf Dassler adidas, è il momento di affrontare l'altra parte della famiglia e vedere le sorti del brand di Rudolf Dassler che nell'ottobre del 1948 fonda PUMA dopo che nel gennaio aveva creato RUDA - con lo stesso meccanismo di naming del fratello. Come per adidas, anche PUMA entra nel mercato sportivo attraverso le scarpe e nei primi 30 anni lo farà grazie a campioni e leggende che sono rimaste nella storia: che sia Heinz Fütterer, Armin Hary o Jesse Owens su una pista di atletica, che sia Pelé, Eusebio o Maradona su un campo da calcio, che sia Walt "Clyde" Frazier sul parquet del MSG, che siano Guillermo Vilas, Boris Becker e Martina Navrátilová sull'erba o sulla terra rossa o ancora Tommie Smith e John Carlos per la storia, PUMA è sempre stata ai piedi di grandi personaggi dello sport. 

L'esordio nel mondo del calcio arriva con le ATOM alla fine degli anni '50, quando nazionale Herbert Burdenski della Germania Ovest segna il goal vittoria nella prima partita di calcio del dopoguerra. Le maglie non arriveranno subito, ma tra le prime squadre ad avere come sponsor tecnico PUMA ci sarà il Borussia Mönchengladbach che ufficialmente inizia la prima forma di sponsorizzazione nel 1976, ma già nel '67 i rapporti tra club e marchio erano molto forti.

Dopo aver spopolato ai piedi di Pelè ed Eusebio nei mondiali di 1962 in Cile e nei mondiali del 1966 in Germania, PUMA entra anche nel mondo delle maglie da calcio e lo fa ovviamente giocando in casa. Nel 1977 inizia il viaggio che porta il brand fuori dai confini tedeschi e, dopo un primo giro ad Amsterdam sponda Ajax, arriva il momento dell'Italia. La situazione storica del calcio italiano in termini di sponsorship era in pieno fermento e, dopo che nel 1974 era stato riconosciuto ai calciatori italiani il diritto allo sfruttamento della propria immagine a fini commerciali, la FIGC creò la Promocalcio, un'ente interno che dal 1978 avrebbe gestito le questione di marketing e di diritti televisivi. A cavallo tra il 1977 e il 1978 arrivò il definitivo via libera per mostrare sulle maglie da giochi i marchi dei fornitori tecnici.

Sarà quindi la stagione 1977-78 - vinta dalla Juventus - la prima con i crest dei kit supplier visibili. La prima squadra a mostrare il logo PUMA fu l'Inter di Spillo Altobelli, di Lele Oriali, di un giovane Beppe Baresi e del capitano Giacinto Facchetti. Anche se poco visibile per via della scelta di utilizzare il verde scuro sulle strisce verticali dei Nerazzurri, PUMA sarà il primo sponsor "visibile" dell'Inter. Nella stagione successiva, si aggiungeranno Avellino e Napoli, mentre nell'annata 1980-81 PUMA sarà anche sulla maglia della Pistoiese. Dal 1981 al 1995, il brand non sarà presente in Serie A - fatta eccezione per il Pisa del 1982-83 - ma lontano dalla massima serie sarà molto richiesto: Genoa (1978-80 in B), Cremonese (1982-89 in B e in C), Sampdoria (1979-80 in B), Atalanta (1981-84 in B e in C), Bari (1978-79 in B) e Lecce (1978-80 in B) vestiranno tutte PUMA.

Il ritorno in Serie A sarà sulla maglia del Parma (dal 1995 al 1998), prima di aprire il lunghissimo ciclo con la Lazio che durerà ben 14 stagioni dal 1998 al 2012. A cavallo tra la fine degli anni '90 e l'inizio del nuovo millennio anche il Catania (in Serie C1 e C2), la Fiorentina (nell'ultimo spezzone del 2003), il Palermo (dal 2012 al 2014) e addirittura il Perugia in Serie D dopo il fallimento del progetto Gaucci. Dopo l'anno del Palermo, PUMA scompare dalla Serie A per cinque stagioni fino alla nuova sponsorizzazione con il Milan, bissata dall'accordo arrivato in questa stagione con il Sassuolo.