Perché adidas sta utilizzando dei loghi bicolore?

adidas ha deciso di utilizzare su tutte le terze maglie prodotte per i cinque top club - Juventus, Real Madrid, Arsenal, Bayern Monaco e Manchester United - una versione bicolore del logo del brand. La scelta di adattare cromaticamente il crest che ha esordito per la prima volta nel 1991 ai colori della maglia è una costante nel lavoro estetico di adidas, ma nell'ultima ondata di third kit qualcosa è cambiato. Le three stripes e la parte lettering non sono dello stesso colore, ma si adeguano alle sfumature scelte dai designer di Herzogenaurach e dei club: sulla maglia della Juventus, dove dominano il giallo e il blu, il crest adidas si riadatta con il bianco e il giallo; per il Bayern la scelta è caduta sul blu e il rosso, considerando lo sfondo in celeste; il turchese scelto per il Real colora il logo in bianco e nero; per i Gunners, il marchio diventa bianco e rosso; per lo United, invece, il giallo e il blu navy della maglia si riflette anche nelle nuove sfumature del crest.

La decisione di utilizzare un logo bicolore ha radici storiche profonde nella storia dell'estetica calcistica degli anni '90. Uno dei template più utilizzati in quel periodo dal brand tedesco era l'EQT (Equipment), visto sulle maglie iconiche di Bayern Monaco, Liverpool, AS Roma, Marsiglia, Arsenal, Rangers e sui kit di nazionali come USA, Svezia, Giappone e Irlanda. Le three stripes, che partivano dalla parte superiore di una maglia monocromatica per fermarsi o all'altezza del jersey sponsor o proseguire fino all'angolo opposto, creavano effetto bicolore che adidas ha deciso di riprendere scavando - ancora una volta - dai suoi archivi.

Il sentore del cambiamento si era già avuto nel 2019, quando adidas e Juventus hanno deciso di collaborare con Palace. In quella occasione fu modificato il crest stesso di adidas, creandone uno ad hoc che sintetizzasse il lavoro di co-branding che ha portato CR7 e compagni a vestire una delle maglie più incredibili degli ultimi anni. Nell'incontro con il Genoa del 28 ottobre 2019, la Juventus scese in campo con una maglia che mixava lo stile bianconero e il verde vivace di Palace, mentre il logo adidas x Palace era verde e arancione.

Non è la prima volta che, a livello di brand, il cambio cromatico - anche temporaneo - fa parte delle strategie visual. Oltre ai crest sportivi che in fase di rebranding cambiano spesso le loro sfumature (l'ultimo esempio è il Blue Klein dell'Inter), gli esempi che arrivano dalla fashion industry sono diversi: i due più evidenti sono Tiffany e Bottega Veneta. Nel primo caso, il brand del gruppo LVMH aveva scherzato sui social il primo aprile scorso annunciando il cambio di colore dal Blue Tiffani al giallo, salvo poi concretizzare il momentaneo switch rivoluzionando la boutique di Rodeo Drive in occasione di una mostra dedicata ad alcuni diamanti gialli. Per quanto riguarda invece Bottega Veneta, il cambiamento di colore è partito soprattutto dal packaging prima di rovesciare tutta la scala cromatica - da colori sobri (nero, marrone e beige) al vivace grass green introdotto da Daniel Lee.