Come Nike ha investito nel calcio femminile

Per anni, il calcio femminile è stato guardato dall'alto in basso o addirittura ignorato da molti fan del gioco maschile, considerato inferiore e non degno del loro tempo. Anche il trattamento riservato alle atlete dalle federazioni calcistiche e dagli organi di governo rifletteva questa percezione. Sebbene questa visione non sia ancora stata sradicata e la strada da percorrere per di raggiungere la parità con il gioco maschile sia ancora molto lunga, negli ultimi anni si sono registrati segnali positivi per il calcio femminile. 

Sono stati fatti progressi in termini di miglioramento del trattamento da parte delle autorità calcistiche, aumento delle presenze alle partite, maggiore copertura mediatica e un'inequivocabile crescita di popolarità. Il recente annuncio che la Serie A femminile diventerà completamente professionistica a partire dal 1° luglio ne è la prova, così come il raggiungimento di nuovi record di presenze alle partite, cosa che è già avvenuta due volte nel 2022.

Questa maggiore attenzione non viene solo dai tifosi. Nel 2019, Nike ha deciso di ripensare la propria strategia per il mercato del calcio. Una mossa interessante, visto che il marchio godeva di una posizione di rilievo ai vertici del gioco, con molti dei migliori talenti individuali del calcio sotto contratto. Il cambiamento di obiettivi ha visto Puma lasciare scadere i contratti di molti giocatori, lasciando che i suoi concorrenti si fiondassero a ingaggiare questi agenti liberi. Puma ha sfruttato al meglio l'opportunità, offrendo contratti a giocatori del calibro di Jorginho, Raphael Varane e Neymar, mentre altri hanno firmato con adidas e New Balance. 

Naturalmente Nike ha mantenuto molti giocatori di alto livello nella propria scuderia, ma riducendo la spesa per questi contratti, ha potuto investire maggiormente nel calcio femminile e dare maggiore risalto alle campagne di marketing. Secondo Amy Montagne, VP,GM of Global Categories di Nike, il 2019 è stato un "punto di svolta per il calcio femminile". La prima dichiarazione in questo senso è stata la creazione di kit su misura per 14 delle nazioni che parteciperanno alla Coppa del Mondo femminile del 2019. In precedenza, la maggior parte delle squadre aveva sempre ricevuto lo stesso design di base delle squadre maschili, con una vestibilità adattata al corpo femminile. Invece, i kit per la Coppa del Mondo di quell'anno sono stati il risultato di consultazioni con le giocatrici, test di diverse vestibilità, scansioni del corpo in 4D e l'incorporazione di modelli e disegni unici per ogni maglia. Mai prima di allora Nike aveva prestato così tanta attenzione all'abbigliamento indossato dalle giocatrici.

Da allora, la tendenza è continuata. Nella maggior parte dei campionati nazionali europei, la maggior parte delle squadre femminili fa parte di club famosi che hanno una squadra maschile preesistente, come ad esempio Juventus, Milan, Chelsea e Barcellona. In questi casi, è forse normale che le maglie indossate dalle squadre maschili e femminili abbiano lo stesso design, poiché giocano per lo stesso club e condividono la stessa identità. Tuttavia, quando si tratta di lanci di kit e servizi fotografici, la rappresentazione è diventata molto più equilibrata, con le atlete delle squadre femminili sono ora protagoniste insieme agli uomini. L'attaccante svedese Ada Hegdeberg è stata scelta come volto dell'ultima Nike Mercurial insieme a Cristiano Ronaldo, e uno sguardo all'Instagram di Nike mostra la maggiore presenza di atlete nelle campagne.

Dall'altra parte dell'Atlantico, negli Stati Uniti, il panorama calcistico è leggermente diverso. Nike sponsorizza il massimo campionato femminile, la NWSL, sin dalla sua nascita nel 2012, rinnovando l'accordo nel 2019. A causa della relativa giovinezza e della costante crescita di questo sport le squadre femminili non sono legate a club professionistici maschili ma sono autonome. Per questi club, coltivare un'identità è una chiave importante per il loro successo come club calcistico e come azienda, e Nike sta dando una mano in questo campo. Questi giovani club ricevono kit dal design accattivante, che incorporano elementi della cultura locale, nomi di squadre e valori fondamentali, tutti contrassegnati dallo Swoosh.

Le maglie da casa e da trasferta dei Portland Thorns del 2020, ad esempio, hanno attirato una grande attenzione online grazie ai loro disegni complementari a base di rose: la maglia da casa presentava una grafica floreale, mentre quella da trasferta portava le spine che danno il nome al club. Il Racing Louisville ha ricevuto un altro bellissimo disegno floreale, con una stampa di gigli bianchi su una maglia nera, con il carpello dei gigli colorato di viola. 

La prima squadra femminile di Los Angeles, l'Angel City, sta disputando la sua stagione d'esordio nella NWSL indossando due kit con grafiche ispirate all'alba di Los Angeles e alle palme associate alla città. Il kit da trasferta 2022 dell'Orlando Pride ha un tema lunare, un cenno al Kennedy Space Centre, con la luna e i suoi anelli orbitali come elementi centrali del design. Questi sono solo alcuni esempi dell'attenzione ai dettagli che Nike riserva alle sue squadre femminili negli Stati Uniti. Questi tocchi specifici per i club creano una cultura di attesa per ogni nuova uscita di kit e contribuiscono alla ricerca di un'identità forte da parte dei club, oltre a far sì che la gente si alzi e faccia caso. 

Con il prossimo grande evento all'orizzonte, Euro 2022, Nike ha ancora una volta fatto centro realizzando per Francia, Paesi Bassi e Inghilterra un nuovo set di maglie da casa e da trasferta. Ciascuna nazione ha ricevuto un design semplice ma elegante e una maglia sperimentale più accattivante. La Francia ha visto un ritorno al blu reale degli anni passati, con un'ipnotica stampa floreale che fa riferimento all'architettura neoclassica. La maglia home dell'Inghilterra è stata verniciata in modo iridescente, con un motivo geometrico che cattura l'attenzione quando è illuminato dalla giusta luce. Per la maglia da trasferta dell'Olanda, Nike ha ripreso i colori della bandiera nazionale e li ha applicati in modo astratto per conferire alla maglia un aspetto unico. 

Queste maglie, così come quelle dei club americani e delle squadre della Coppa del Mondo 2019 già citati, sono disponibili per l'acquisto anche in taglie da uomo. Una mossa intelligente da parte di Nike dal punto di vista commerciale, ma anche una mossa che era attesa da tempo da un punto di vista egualitario, dato che per anni si è verificato il contrario. Con il continuo sviluppo del calcio femminile e la sua diffusione, possiamo aspettarci che il coinvolgimento e il sostegno di Nike crescano di pari passo. Non stupiamoci se nei prossimi anni anche altri marchi aumenteranno il loro interesse dato come questa relazione si sta rivelando reciprocamente vantaggiosa producendo risultati di cui tutti possono godere.