L'evoluzione dei lanci delle maglie da calcio - Dagli anni '80 al nuovo millennio

Il crescente impatto delle maglie da calcio nella cultura popolare e nella moda è un fenomeno in corso da alcuni anni. La tecnologia utilizzata per i tessuti si evolve e i disegni cambiano di anno in anno, con nuovi collaboratori e stilisti che aumentano il clamore intorno alle nuove uscite, ma un aspetto della cultura della maglia ha subito un cambiamento forse più drastico di qualsiasi altro: il lancio del kit stesso. 

Il lancio di un kit oggi è un mondo completamente diverso da quello dei primi giorni degli anni '80, quando esistevano due tipi di release. Per il primo e più comune, alcuni giocatori, o a volte l'intera squadra, venivano riuniti per un normale servizio fotografico per mostrare le nuove jersey. I giocatori si mettevano in piedi come se stessero posando per l'annuario scolastico, vestiti con l'ultima maglia, i pantaloncini e i calzettoni della loro squadra. Lo sfondo era lo stadio o il campo di allenamento del club. Erano giocatori di calcio, il prodotto era una maglietta da calcio, fatta per essere indossata mentre si giocava a calcio o si assisteva a una partita di calcio. Niente di più, niente di meno.

Nell'era pre-digitale, l'opportunità fotografica offerta dall'uscita di una nuova maglia era sfruttata anche dagli sponsor delle maglie. Occasionalmente, lo sponsor era al centro della scena mentre i giocatori vendevano prodotti per loro conto. Il logo sulla parte anteriore delle maglie del Manchester United dell'82-83 non era sufficiente per Sharp Electronics, così un paio di lettori VHS furono messi in equilibrio sulle ginocchia dei giocatori per accentuare l'aspetto pubblicitario. 

Il pubblico a cui si rivolgevano i kit di gioco all'epoca era costituito principalmente da bambini, per cui era logico che il secondo tipo di lancio di base usasse proprio loro mentre indossavano le nuove maglie piuttosto che i giocatori stessi. Sia Hummel che Umbro utilizzarono questa tecnica nelle campagne della fine degli anni '80 e dell'inizio degli anni '90, modellando l'intera gamma di maglie dei club della Premier League. Le giovani generazioni erano ben presenti quando il Newcastle United pianificò l'uscita delle sue maglie da casa e da trasferta per il 96-97. Si optò per la classica foto di squadra con tutti i giocatori presenti e gli ospiti speciali Ant e Dec, due ragazzi del posto protagonisti del programma televisivo per ragazzi Biker Grove.

Dagli anni '80 fino alla metà degli anni '90, le pose e le ambientazioni sono rimaste abbastanza costanti, tutti erano sorridenti davanti all'obiettivo con la spensieratezza e la semplicità alla base di tutto. Uno dei preferiti dalle squadre di Serie A era il servizio fotografico al campo d'allenamento dei giocatori che indossavano l'attrezzatura più recente, sorridendo con un pallone in mano, o a volte posizionato tra le loro teste inclinate, nel caso in cui ci fossimo dimenticati a cosa servivano i kit o cosa facevano questi uomini per vivere. 

Sebbene ci fossero ancora molti lanci ripetitivi, le cose cominciarono a progredire leggermente e apparve un po' più di varietà. La rappresentazione del divertimento era fondamentale, con un elemento di novità che si insinuava anche come modo per catturare l'attenzione e far scuotere la testa. Umbro produsse una versione gigante della maglia dell'Inghilterra per Euro 1996, ad esempio, accompagnata da giocatori vestiti con la stessa che furono fotografati dall'alto per mostrare la portata dell'operazione, un trucco ripetuto dai Glasgow Rangers nello stesso anno. Il Liverpool lanciò il kit da trasferta del 1996 con quattro giocatori che indossavano parrucche dei Beatles e posavano con gli strumenti. L'anno successivo, centinaia di tifosi con parrucche e baffi arricciati furono fotografati nello stadio, sorridendo e sfoggiando una maglia da trasferta gialla.

Molti club ora si vergognerebbero ripensando al modo in cui le donne venivano usate nei loro lanci. Non tutte, ma la maggior parte delle volte, erano in forte inferiorità numerica rispetto ai partecipanti di sesso maschile e venivano considerate come figurine, come nel caso dello Sheffield Wednesday del '97-'98 e del Celtic del '92-'93, solo per citare alcuni esempi. All'epoca, tutto ciò era probabilmente considerato parte del divertimento, ma non c'è da stupirsi che questa particolare rappresentazione femminile appartenga ormai al passato. 

Verso la fine degli anni '90, l'evento di lancio dal vivo stava guadagnando popolarità come modo per aumentare l'esposizione, con i media invitati alle presentazioni, in parte conferenza stampa e in parte sfilata di moda, che vedevano protagonisti giocatori, dirigenti e spesso modelle. La passerella non era più riservata all'haute couture, ma veniva ora utilizzata dai club calcistici - come il Man City per i suoi kit del 97-98 - per consentire a giocatori e modelle di esibirsi. In occasioni meno glamour, i kit venivano svelati nello stesso modo in cui i nuovi acquisti venivano presentati alla stampa: in sala conferenze, sullo sfondo dei loghi degli sponsor, come fecero sia l'Inter che il Milan all'inizio del secolo. La carta stampata era ancora sovrana all'epoca e le istantanee dei fotografi di questi eventi dal vivo apparivano su giornali e riviste. 

L'alba degli anni 2000 è sembrata l'inizio di una nuova era tecnologica e, mentre un numero sempre maggiore di noi iniziava a consumare i propri media online, i club e i produttori hanno iniziato a concentrarsi sulla loro presenza sul web. Prima dell'avvento dei social media, i siti web dei club erano il posto dove andare a vedere la nuova maglia della propria squadra. Nonostante l'affermarsi di questo nuovo mezzo di comunicazione, l'estetica dei lanci è rimasta piuttosto stabile per tutta la prima parte degli anni 2000. Gli sfondi delle sale stampa, le riprese negli stadi e le angolazioni standard hanno regnato sovrane per oltre un decennio. 

Un cambiamento molto evidente però in questo periodo è stata la scomparsa dell'onnipresente sorriso. Lentamente ma inesorabilmente, le espressioni allegre che erano state un marchio di fabbrica di queste campagne di marketing cominciarono a scomparire. All'inizio forse involontariamente, dato che i muscoli facciali dei giocatori erano destinati a stancarsi dopo ore passate ad apparire felici per le telecamere durante gli eventi dal vivo, ma sicuramente era l'inizio di un cambiamento più intenzionale che si sarebbe verificato negli anni a venire. 

Se si confrontano le immagini degli anni '80 con quelle degli anni 2000, si notano chiaramente le evoluzioni - la qualità delle foto, lo stile e la vestibilità delle maglie e alcune delle pose adottate - ma sono rimaste molte similitudini. In linea con la velocità esponenziale con cui la tecnologia è progredita negli ultimi 10-15 anni, i maggiori cambiamenti nel modo di commercializzare le camicie sono avvenuti nello stesso periodo. La seconda parte di questo articolo analizzerà come siamo arrivati al picco attuale, aiutati dalle tecniche di marketing aggressive rese possibili dai social media.