Perché sempre più calciatori scelgono vecchie scarpe da calcio

Vinicius Junior è balzato agli onori della cronaca per i suoi tentativi di uscire dal contratto di sponsorizzazione con Nike. Secondo quanto riferito, il brasiliano non è soddisfatto di come è stato trattato dal marchio e si è spinto fino ad assumere degli avvocati per trovare una via d'uscita dal suo contratto. Per ora, il contratto è ancora legalmente vincolante, quindi anche se non vuole, Vini Jr. deve continuare a indossare gli scarpini Nike in tutte le sue partite. E qual è stato il suo tentativo di ribellarsi senza esporsi ad accuse di violazione del contratto? Indossare modelli vecchi della gamma Mercurial di Nike. Il marchio americano ha tre grandi stili di scarpini al momento e ha dato a tutti una verniciatura color rame per la Coppa del Mondo. Tutti i grandi marchi utilizzano questa tattica, creando un look caratteristico e applicandolo su tutta la linea per creare un'estetica specifica per il torneo. I vantaggi di questa scelta sono evidenti. Scegliete un design o una combinazione di colori di spicco, fornite gli scarpini a tutti i vostri giocatori sotto contratto e il pubblico non ci metterà molto a fare un'associazione tra il look, il marchio e i giocatori coinvolti.

Una volta stabilita questa associazione, l'ubiquità dello stile caratteristico fa sì che lo spettatore veda il marchio ovunque guardi e si renda conto di quali giocatori sono legati ad esso. I disegni accattivanti e i colori vivaci rendono immediato associare chi a cosa, anche da lontano. L'alto livello di visibilità e la facilità di riconoscimento aiutano il marchio nella ricerca della top of mind awareness, ovvero nell'essere il primo nome a cui si pensa in relazione a un determinato prodotto o categoria. Quindi, quando i giocatori con contratto come Vinicius Junior evitano le ultime uscite, che tipo di impatto questa scelta può avere sul marchio? Sebbene sia ovvio che il marchio voglia promuovere i suoi prodotti più recenti, la quantità di giocatori che non adottano immediatamente le ultime novità suggerisce che Nike non è troppo preoccupata da questa incoerenza in campo. Anche se Vini Jr. usa le edizioni precedenti per sete di vendetta, ci sono molti altri che fanno lo stesso senza avere un problema con gli sponsor. 

Toni Kroos indossa notoriamente adidas 11Pro da quando è uscita e nonostante, sia stata dismessa nel 2014, il marchio tedesco continua a produrla appositamente per lui. Ai Mondiali, i tre centrocampisti croati Modric, Brozovic e Kovacic, i marocchini Hakim Ziyech e Noussair Mazraoui e i brasiliani Danilo e Richarlison hanno tutti indossato le stesse Nike Mercurial di Vinicius Jr., semplicemente per una questione di preferenze personali. È logico scegliere ciò che è già collaudato piuttosto che introdurre qualcosa di nuovo, soprattutto durante uno dei tornei più importanti della carriera di un giocatore, e Nike sembra accettarlo. Se tutte le loro stelle ignorassero gli aggiornamenti e rimanessero fedeli ai loro vecchi modelli, si presenterebbe un problema. Modric e Ziyech però sono gli outsider, la maggior parte dei loro colleghi passa ai nuovi modelli al momento dell'uscita. Nike fornisce gli scarpini al 49% di tutti i giocatori della Coppa del Mondo, al 51% della Premier League e al 47% della Champions League, rappresentando una quota enorme di calciatori di alto livello nelle competizioni più seguite. Quindi anche se alcuni giocatori scendono in campo con un paio dell'anno scorso, saranno comunque largamente in minoranza rispetto a quelli che sfoggiano l'ultima novità. 

Vini Jr. non sarà felice di sentirlo, ma potrebbe essere un bene per l'immagine del marchio quando i professionisti continuano a utilizzare le versioni più vecchie. Sempre che non siano in troppi a farlo visto che un rifiuto di massa di una nuova versione darebbe l'impressione che non sia all'altezza, un declassamento rispetto al suo predecessore. Quando un numero ristretto di persone rimane fedele a un'edizione storica di un paio di scarpe da calcio, invece, è essenzialmente un segno di approvazione da parte dei professionisti, una convalida della sua qualità, del suo comfort e delle sue prestazioni. Evidenzia una storia di produzione di prodotti di qualità e un catalogo solido, e indica che questi giocatori indossano questi scarpini perché lo desiderano, non perché sono obbligati a farlo. Una selezione di scarpini diversi dello stesso marchio sul campo mostra una gamma diversificata di prodotti, ognuno dei quali è all'altezza dei migliori del settore. Tutto ciò è vantaggioso per la reputazione del brand, come dimostra l'inclusione di giocatori vestiti in modo "throwback" e appropriato all'epoca nelle ultime pubblicità della Coppa del Mondo di Nike e adidas.

C'è una piccola minoranza di appassionati che cerca attivamente informazioni sulla scelta di ogni giocatore. Più comuni sono i tifosi che hanno un interesse passeggero per gli scarpini e possono individuare le nuove uscite e notare una certa varietà in campo. La maggior parte degli spettatori di calcio, tuttavia, non sarebbe in grado di distinguere le calzature dei giocatori dopo aver visto una partita. Se riescono a intravederle, è improbabile che siano in grado di identificare il modello o la generazione scelta. Ciò che riconosceranno è il logo che vedono. Pagando i giocatori per indossare i loro scarpini, i marchi comprano essenzialmente spazi pubblicitari e l'influenza dei giocatori scelti. Vecchio o nuovo che sia, ciò che conta per il marchio è che il suo logo venga esposto e trasmesso. L'osservatore medio non ha una conoscenza approfondita degli scarpini attualmente in commercio o della data di lancio, ma conosce bene le three stripes, lo Swoosh e il Cat di Puma. E visto che, come recita un vecchio adagio, non esiste cattiva pubblicità, Vinicius Junior dovrebbe adottare un approccio diverso se non vuole più aiutare Nike a vendere scarpe da calcio.