La nostalgia si sta impossessando del calcio

Dove nasce il potere della nostalgia? Che cosa hanno di speciale kit retrò, vecchi scarpini e leggende del passato? Possiamo dire, come spesso si fa, che tutto deriva semplicemente dai seducenti ricordi della gioventù. In un calcio ossessionato dagli anni '90 e 2000, membri della Generazione X e i Millennial possono liberamente ritagliarsi uno spazio per abbandonarsi ai ricordi dei loro anni giovanili, caratterizzati da innocenza, spensieratezza e felicità. I grandi brand sanno tutto questo, dato che il gruppo targato Gen.X-Millennial normalmente ha il maggior potere di acquisto, la venerazione del calcio vintage è vista quasi esclusivamente come una strategia marketing diretta ai fan tra i 30 e i 50 anni.

Ma c’è qualcuno che ha mai pensato a questo fenomeno dal punto di vista della Generazione Z? Quelli che, pur essendo cresciuti idolatrando Cristiano Ronaldo, sentivano costantemente parlare dell’inarrestabile Ronaldo brasiliano, il "vero" Ronaldo come si suol dire. Quelli che hanno visto il Real Madrid spadroneggiare in Europa a metà degli anni 2010, ma, secondo discussioni e dibattiti delle altre generazioni, mai all’altezza del Milan o del Manchester United anni ‘90. Quelli che hanno assistito alla cavalcata decennale della Juventus in Italia, puntualmente accompagnata da lamentele riguardo il livello decadente della Serie A a confronto col calcio di qualche decennio prima. Dal 2010 questo sport è in gran parte gestito come un business globale senza vera passione, con occhi solo per soldi e sostegno dei ricchi paesi del Medio Oriente e delle società di scommesse cinesi. Sta diventando "artificiale" e "finto", il che spinge i fan di una certa età a voler dimostrare la loro autenticità e lealtà. Loro ci sono da sempre, o meglio, da prima che il calcio vendesse la propria anima. Di conseguenza, un'intera generazione (Generazione Z) è cresciuta quasi forzata a credere che il calcio fosse "meglio" 20 o 30 anni fa. Paradossalmente, non c'è modo per i tifosi più giovani di assistere al rigore di Roberto Baggio nel 1994 o alla meraviglia del 1998 di Dennis Bergkamp contro l'Argentina, se non attraverso foto in pellicola o clip sfocate. L'iconica maglia away della Juventus nel 1995-1996 e gli scarpini Nike "Tiempo" bianco-oro di Ronaldinho sono ora disponibili solo nel mercato dell'usato. Per un fan della Generazione Z che vuole rivivere i "vecchi tempi", tutto questo sembra, ecco, finto.

Marzo 2023 nello specifico sta vivendo una vera e propria mania del vintage calcistico. L'acclamata linea "Icon" di adidas è stata rilasciata l’1 marzo, vista da molti come un altro passo verso la fusione di calcio e streetwear, un altro settore ricco di elementi retrò. Le maglie di Juventus, Real Madrid, River Plate, Bayern Monaco, Ajax (e altre) sono state reinventate in divise stile anni '90, con risultati e reazioni tendenti al positivo.

Nemmeno un paio di giorni dopo, Nike ha deciso di avventurarsi nei primi anni 2000, ispirandosi alla Nike Tiempo crossbar challenge di Ronaldinho del 2005 per promuovere le nuove sneaker Corteiz x Nike Air Max 95. Il brand americano ha reclutato il talentino inglese Phil Foden col compito di ricreare la mitica pubblicità indossando le scarpe. Una clip che suscita tanta, forse troppa nostalgia negli appassionati di calcio di tutto il mondo.

E infine, il 6 marzo, Nike ha annunciato l’uscita del pallone "End of Season" per la Premier League. Dato il tema principale di questa stagione (il 30esimo anniversario della EPL) possiamo notare tanti elementi ispirati a un modello del 1992-1993 prodotto da Mitre, presenti anche nel pallone che è stato usato fino ad ora per le partite di questa stagione. Affascinante perché moderno ma comunque caratterizzato dal suo legame con un'era del calcio diversa e lontana, in cui le prime 5 posizioni erano occupate da Manchester United, Aston Villa, Norwich City, Blackburn Rovers e QPR. Questa release non fa altro che dimostrare il desiderio del campionato inglese di tornare al passato. I fan degli anni '90 e 2000 apprezzeranno che il "loro" calcio venga copiato e ritoccato? Assolutamente no. Di fatti, questa non è una strategia mirata a questo gruppo demografico così ossessionato con l’autenticità e l’originalità. Le release delle passate settimane sono volte ai giovani tifosi cresciuti romanticizzando un'era passata.

La Generazione Z ama il retrò. Gli anni '80, '90 e 2000 sono altamente apprezzati da coloro nati nel 21° secolo. C'è qualcosa nell'aura esotica del passato, insieme alla stranezza e all'eccentricità di tutto ciò, che scatena emozioni indescrivibili. Dimentichiamoci il calcio per un momento e consideriamo come il movimento Y2K sia al suo apice tra i giovani. Il boom di nostalgia e vecchi look affascina la Gen. Z, motivo per cui stiamo assistendo alla rinascita di tutti gli aspetti della vita degli anni '90 e 2000. Oltre alla moda e allo sport, anche la TV, il cinema e la musica venerano questi tempi proibiti, perché è esattamente quello che sono: proibiti, irraggiungibili, impossibili da ottenere. Il fascino di quest'epoca non è in quello che offre, ma semplicemente nel fatto che non può essere vissuta, portando a livelli estremi di romanticismo e desiderio di poter tornare indietro. Gli anni '90, per noi, sembrano più semplici, liberi dalle complicazioni moderne come il COVID-19 e la guerra tra Russia e Ucraina. È naturale per noi voler vivere un'era così apparentemente spensierata, e quindi ci aggrappiamo a ciò che il passato ci ha lasciato: vestiti, canzoni e vari accessori bizzarri. In questo modo, rispondiamo positivamente alle avversità del mondo attuale, proprio come fece l’Indie sleaze durante la Grande Recessione. Spesso, la cosa che i giovani più desiderano è di tornare indietro nel tempo, e questo movimento nostalgico è la cosa più vicina che abbiamo attualmente a una macchina del tempo.

Tornando al calcio, non sono proprio gli articoli e gli oggetti stessi ad essere desiderati: è l'esperienza di essere presenti per la loro uscita in negozio o vederli indossati in campo dai propri giocatori preferiti. Vogliamo avere la possibilità di dire “me lo ricordo, ero lì. Questa cosa appartiene alla mia generazione”, ed è per questo che stiamo vedendo tutte queste release. Avrete notato, però, che per nutrire la fame di vintage e autenticità espressa dai tifosi Gen. Z, i prodotti vengono promossi grazie anche alle stelle del calcio moderno. Usare le vecchie star, infatti, annullerebbe l'intero scopo di questa strategia. Occorre creare contrasto con giocatori attuali e vecchi articoli o tendenze, così da far credere alla Generazione Z di vivere quell'era autentica e vera del calcio sulla propria pelle, dal vivo. Non è esaltante vedere il 23enne Phil Foden ricreare la famosa pubblicità del 2005 di Ronaldinho? Quella crossbar challenge aveva un certo fattore “cool” allora, come lo ha adesso quasi 20 anni dopo. Anche coloro che non sono nati in tempo per vederlo in anteprima sono cresciuti ammirando lo spot e cercando di imitarlo al campetto dietro casa. Ma non è mai stato del tutto genuino apprezzarlo tanto quanto i tifosi di qualche anno in più: è come se appartenesse a loro, d’altronde loro c’erano e se lo ricordano. Quindi vedere un giocatore di questa generazione fingersi Ronaldinho e ricreare l’iconica crossbar challenge dà alla Generazione Z questa sensazione di autenticità e appartenenza. Lo stesso vale per il pallone ‘End of Season’. Vedere Erling Haaland segnare con una pallone che evoca i giorni di Andy Cole, Alan Shearer e Teddy Sheringham, da a noi fan più giovani l’impressione che la nostra epoca di calcio - nonostante le usanze commerciali senz'anima in cui è stata risucchiata - si possa avvicinare agli autentici e veri anni ‘90 e 2000.

È una strategia insolita, ma funziona. Gran parte di ciò che rende popolari molti prodotti calcistici è chi li promuove. Ronaldinho può anche essere una leggenda immune al tempo, ma se i brand vogliono attrarre la nostra generazione, devono adattarsi a chi sono i nostri idoli attuali e sfruttare il loro appeal. Le nostre avventure da tifosi hanno molto a che fare con i giocatori con cui cresciamo, quindi vederli riportare un po' di vibes anni '90 nel calcio è davvero speciale. Ci fa sentire più partecipi in questo ritorno al passato.

Se, però, questa era del calcio diventasse troppo facile da ottenere, il fascino in questione andrebbe sicuramente a perdersi. Ricordate che gran parte dell'attrazione che la Generazione Z prova per l’era anni '90 e 2000 viene dall'impossibilità di viverla veramente. Un frutto proibito che improvvisamente diventa fin troppo disponibile perdendo il suo valore. Per di più, affidarsi eccessivamente a questa strategia può portare il calcio ad avere una grave incapacità di creare nuove narrative e storie. Riproporre articoli retrò modernizzati è ingegnoso e può essere redditizio, ma cosa dice sullo stato attuale del calcio? Non abbiamo niente di nuovo da vendere?

I brand devono procedere con cautela, perché andare oltre il limite potrebbe essere fatale e distruggere lo slancio commerciale creato da questa vintage-mania.