Che fine ha fatto Slazenger?

Nel mondo dello sport professionistico, i marchi che realizzano abbigliamento ed attrezzatura tecnica si danno continuamente battaglia per crescere in visibilità e fatturato. È sempre viva la gara a sponsorizzare gli atleti più celebri e vincenti, a diventare partner delle manifestazioni più illustri, a essere precursori nella realizzazione di prodotti innovativi nel design e nella tecnologia. In passato c’è stato un brand che aveva raggiunto l’eccellenza in tutti questi aspetti, ma che oggi, seppur ancora sul mercato, ha perso tanto potere e tanta visibilità: Slazenger.

Slazenger è un'azienda britannica specializzata nella produzione di abbigliamento e accessori sportivi, fondata nel 1881 da Ralph e Albert Slazenger a Londra. La storia di Slazenger è strettamente legata alla storia dello sport, in particolare del tennis e del cricket. Nel 1902 per la prima volta diventa fornitore ufficiale di palline da tennis per il torneo di Wimbledon, sancendo la nascita di un rapporto che dura ancora oggi e che costituisce la partnership commerciale più longeva della storia dello sport. Durante la Seconda Guerra Mondiale, Slazenger forniva le palline da tennis per le partite giocate dai soldati britannici, mentre nel dopoguerra concentrò la sua produzione sulle racchette da tennis. Più o meno nello stesso periodo, l’azienda si espande nel cricket, diventando un marchio di riferimento anche in questo sport. Negli anni '70 si afferma come uno dei brand più famosi nel mondo del tennis, grazie alle collaborazioni con grandi campioni come lo statunitense Jimmy Connors e Billie Jean King, vincitrice di 39 titoli del grande slam (ma nella sua storia vanta anche collaborazioni con altri nomi leggendari come John McEnroe e Martina Navratilova).

Slazenger ha sempre cercato di guardare al futuro realizzando attrezzatura sportiva con materiali innovativi e con design particolari. Nel 1935, l'azienda produce la prima pallina da tennis fluorescente, che diventa molto popolare per il gioco notturno. Negli anni ‘60 lancia il "Challenge", il primo pallone da calcio in pelle sintetica, che sostituisce la tradizionale pelle animale e, pochi anni dopo, mette in commercio la prima racchetta da tennis in alluminio, che ottenne presto un grande successo. La storia della compagnia britannica racconta il tentativo di ritagliarsi uno spazio in altri sport, ma anche un vortice di vendite ed acquisizioni che ha visto la società protagonista. Nel 1959 Ralph Slazenger Jr. cedette il business di famiglia a Dunlop Rubber e successivamente fu poi acquistata nel 1985 dal gruppo BTR. Durante gli anni ‘90, Slazenger continua a concentrarsi sul tennis e sul cricket, ma si espande anche in altri sport come il golf, il badminton e lo squash. Nel 1996 BTR vendette Dunlop per 300 milioni di sterline a Cinven, che rinominò l’azienda Dunlop Slazenger e che, otto anni dopo cedette l’azienda per “sole” 40 milioni di sterline al gruppo Sports Direct (oggi Frasers Group). Nel corso degli ultimi anni, Slazenger ha ampliato la sua gamma di prodotti, includendo abbigliamento e accessori per lo yoga e per il fitness in generale.

Eppure, nonostante sia ancora attiva, nella storia più recente Slazenger è andata incontro ad un forte declino sotto il profilo del mercato e, quindi, della popolarità. Ma come è potuto accadere ad un marchio così prestigioso? Quali sono le ragioni che spiegano il tracollo di un brand che ha sponsorizzato autentiche leggende della storia dello sport ed innovato - spesso con successo - nel design e nella tecnologia? Difficile dirlo con certezza, probabile che le motivazioni vadano ricercate miscelando una diversa gamma di fattori. L’ingresso delle grandi aziende multinazionali e la nascita di nuovi brand hanno reso il mercato più competitivo. Inoltre, Slazenger è stata lenta a rispondere durante la transizione ai nuovi materiali per la produzione delle racchette da tennis, ha incontrato delle difficoltà nell’inserimento nel mercato asiatico e, infine, probabilmente ha pagato anche la recente inattitudine ad adattarsi ai cambiamenti nel gusto dei consumatori, trascurando la sempre maggiore apertura del pubblico verso la moda e l’immagine anche in fatto articoli sportivi.