Da dove arriva Skechers

Quando Harry Kane, fresco del trasferimento dal Tottenham Hotspur al Bayern Monaco, è sceso in campo con un paio nuovo di scarpini inizialmente non tutti hanno riconosciuto il logo impresso sulla tomaia. In effetti quella S gialla sul lato blu è la prima volta che appariva su una scarpa da calcio, il grande investimento di un brand che finora aveva solamente sfiorato il mondo sportivo. Grazie al contratto da brand ambassador a vita firmato da Harry Kane invece, Skechers aggredisce anche il mercato delle scarpe da calcio, arricchendo così un panorama già piuttosto affollato di un nuovo nome in rampa di lancio. 

Skechers è stata fondata nel 1992 da Robert Greenberg, un veterano dello sneaker game già dietro al successo di L.A. Gear, con il progetto di riempire uno spazio lasciato libero da Nike, adidas, PUMA e New Balance con scarpe sportive dedicate al lavoro quotidiano. Il focus di Skechers è sempre stato rivolto verso l'estrema comodità delle proprie calzature, anche sacrificando la corsa all’estetica e all’hype che invece ha contraddistinto i loro competitors, riuscendo così ad essere molto competitivi anche sui prezzi. Un approccio estremamente funzionale che ha reso Skechers la quarta potenza sul mercato calzaturiero negli USA dopo Nike, adidas e PUMA, con un fatturato annuale nel 2022 che eccede i 7 miliardi di dollari. E tale successo ha spinto l’azienda californiana ad allargare ulteriormente i propri orizzonti, spingendo sull’athleisure e sulla performance. Dopo aver realizzato scarpe da running per il maratoneta olimpico Meb Keflezighi nel 2011, o per il lanciatore MLB Clayton Kershaw, o per altre personalità dello sport che hanno scelto di abbracciare il comfort e un bell’assegno di sponsorizzazione, come Michael Ballack e Jamie Redknapp, ora Skechers ha scelto il capitano della Nazionale Inglese per accreditarsi presso il calcio che conta.

Harry Kane, dopo un lungo rapporto con Nike ha infatti scelto un brand che prima d’ora non aveva realizzato una scarpa da calcio a nessun livello, neanche amatoriale. Una scelta motivata dall’ex attaccante del Tottenham con la volontà di dimostrare agli scettici di aver ragione su tutta la linea, e di creare una propria eredità anche oltre il campo da calcio. Sembra che una spinta ad interpretare il ruolo di brand ambassador sia arrivata anche dal film AIR, dove viene raccontata la storia che ha portato Michael Jordan a firmare con Nike creando così il suo impero, e che Kane sia stato colpito dal piano di Skechers come fu un giovane Jordan all’epoca. Secondo Greg Smith - Vicepresidente di Skechers per lo sviluppo del prodotto e il merchandising - l’accordo con Kane è stato merito della meticolosa pianificazione e strategia messa in campo dall’azienda californiana negli ultimi diciotto mesi spesi lavorando su un prototipo di scarpa da calcio in attesa che una superstar la potesse calzare. E quel calciatore di livello mondiale si è materializzato in Harry Kane, che dopo aver cambiato sponsor tecnico ha anche cambiato club, passando al Bayern Monaco dopo un'intera carriera a North London.

E proprio durante la sua prima partita con i bavaresi Kane ha finalmente potuto indossare il nuovo modello SKX_01 di Skechers nel suo blu squillante e dettagli giallo fluo, dopo che nelle sue ultime partite con la maglia del Tottenham aveva invece dovuto coprire le insegne del nuovo brand. Un percorso simile a quello che sta compiendo Alvaro Morata, che è sceso in campo nelle prime gare stagionali dell’Atletico Madrid con delle scarpe da calcio totalmente nere che secondo le indiscrezioni dovrebbero essere il secondo modello di Skechers, le Razor. L’attaccante spagnolo, in uscita dal contratto con adidas, dovrebbe essere il successivo tassello nella strategia di Skechers, che nei prossimi mesi proverà a sfruttare la forte mobilità del mercato delle sponsorizzazioni tecniche per aggiungere nuovi ambassador e consolidare la propria posizione in un mondo estremamente competitivo. Skechers però non dovrà solamente lottare per un posto al sole con le solite rivali Nike, adidas, PUMA e New Balance, ma anche contro una certa diffidenza del pubblico nei confronti di un brand che finora non ha mai realizzato scarpe da gioco. E deve provare ad invertire la percezione comune che la vede come un brand non propriamente cool e che, nonostante i vari tentativi con celebrities come ambassador, non è mai riuscita a modificare.