La storia d'amore tra Burberry e il calcio

Ora il legame tra il calcio e Burberry è impersonificato da Son Heung-min. L’attaccante sudcoreano del Tottenham nell’estate 2022 è stato scelto dall’azienda londinese come nuovo Brand Ambassador, un’intuizione legittima dato che Son nel corso degli anni si è costruito un’immagine di fashion icon, è un calciatore conosciuto in tutto il mondo che gioca nel campionato più importante al mondo, la Premier League, e per una squadra di Londra, il Tottenham Hotspur. L’elemento sorprendente di questa collaborazione e di quella realizzata nel 2020 insieme a Marcus Rashford è semmai un’altra, ovvero che Burberry abbia deciso di sua spontanea volontà di legare il suo nome al mondo del calcio dopo essersi mossa in direzione completamente opposta negli anni precedenti.

Burberry e gli Hooligans

Burberry, infatti, all’inizio degli anni 2000 è stato sinonimo di hooligans e di conseguenza il simbolo di violenza, scontri e tafferugli. I lunghi cappotti beige o neri con il motivo tartan cucito all’interno, le sciarpe e i cappellini da baseball erano diventati un must fra i chav, ovvero il termine con cui i media britannici avevano etichettato i giovani appartenenti ad un subcultura caratterizzata da abbigliamento sportivo e un comportamento sopra le righe pronto a sfociare in risse. Da sinonimo di lusso Burberry era diventato il simbolo di un movimento popolare, e che questi capi fossero veri o contraffatti poco importava. Il tartan compariva su tutti i notiziari diventando un tutt'uno con la cultura violenta della mentalità hooligan, un binomio così diffusamente riconosciuto che alcuni pub iniziarono persino a vietare l'ingresso nei propri locali a chiunque portasse una capo Burberry per la paura di incidenti.

La ricerca dello stile è sempre stata la connotazione principale della terrace culture, a prescindere dalla squadra di riferimento dei differenti gruppi hooligan. Ogni firm aveva un tratto distintivo, una sorta di uniforme che ne contraddistingueva l'appartenenza. E così a cavallo fra gli anni ‘70 e gli anni ‘80 le felpe di Sergio Tacchini e i capi Lacoste diventarono un must sulle gradinate di tutti gli stadi così come polo Fred Perry e cappotti Aquascutum accompagnarono la rinascita dei movimenti ad inizio anni ‘90. Ma nessuno di questo capi era in grado di rivaleggiare l’idea di lusso generata da Burberry. Non c’era niente di più cool del tartan. Un connubio così forte che venne riprodotto anche sul grande schermo con Green Street Hooligans, film del 2005 con protagonisti Elijah Wood e Charlie Hunnam, e The Firm, pellicola del 2009 che riproponeva una vecchia produzione di BBC risalente al 1989 con Gary Oldman nel cast.

Il restyling e Kanye West

Servirono delle scelte forti da parte di Burberry per cancellare ogni traccia di questo legame con il mondo degli hooligans, che nel frattempo stava perdendo la sua centralità nella quotidianità del calcio inglese. Per tornare un sinonimo di lusso e di stile Burberry come prima mossa scelse Kate Moss come testimonial del brand, poi reinventò parte della sua produzione e infine cominciò a rivolgersi  ad un pubblico differente, più giovane e più incline alla fidelizzazione. Il risultato? Secondo le stime di Statista, Burberry è passata dal fatturare 715 milioni di sterline nel 2005 ad un incasso record di 3 miliardi di sterline per il periodo 2022/2023, cifre confermate anche dall’azienda nel suo ultimo report finanziario. Il legame con gli hooligans è solo un ricordo del passato ma il tentativo di legarsi nuovamente al mondo del calcio attraverso l'immagine pulita dei calciatori potrebbe riportare Burberry sugli spalti degli stadi di tutto mondo. La nuova collezione presentata da Daniel Lee a Londra, sotto gli sguardi attenti di Son, Bukayo Saka, Gareth Bale, Dele Alli, Martin Ødegaard, continua ad essere il simbolo di classe, eleganza e lusso ora associata alla casa di moda inglese. 

Ma allo stesso tempo Burberry rimane uno dei brand più apprezzati da chi vive lo stadio, proprio grazie al suo background che unisce stile casual e una certa riconoscibilità. Come ci ha dimostrato Kanye West, che si è presentato martedì a San Siro per l’ottavo di finale di Champions League tra Inter e Atletico Madrid, indossando proprio un bomber nero con l’inconfondibile cavaliere blu sul fianco. E proprio dopo aver realizzato una traccia per il suo disco Vultures 1 campionando i cori della curva nerazzurra che doveva inizialmente intitolarsi proprio Hooligans, a ribadire come tale estetica rimane viva all’interno del racconto calcistico a prescindere dalla fine del movimento del tifo organizzato. Alla fine quello tra calcio e Burberry sembra davvero essere un rapporto inscindibile.