La visione dell'Hammersmith FC, il club più elegante di Londra

Con oltre 40.000 iscrizioni, l'Inghilterra è di gran lunga il paese con il maggior numero di società calcistiche registrate sul pianeta. In mezzo a così tante squadre, è difficile emergere e distinguersi, soprattutto quando si scende nelle serie minori. I piccoli club dilettantistici sono per lo più guidati da una mentalità ricreativa, fungendo da centri di ritrovo in cui la gente si rivolge per divertirsi nei fine settimana - questo vale per molti, ma non per Hammersmith FC. Fondata solo 3 anni fa nell'omonimo quartiere londinese di Hammersmith & Fulham, Hammersmith FC è una squadra come nessun’altra.

Competitività e professionalità sono impresse nell’anima del club, cosa molto insolita per un società che sta ancora muovendo i suoi primi passi. Infatti, sia la squadra femminile che quella maschile hanno vinto i loro primi due titoli di campionato, dimostrando la serietà di Hammersmith. Il club è anche unico nel suo approccio verso il calcio femminile, che è considerato un elemento centrale della strategia di sviluppo della società. Ma al di là degli exploit sul campo, c'è un vero desiderio di costruire un progetto che vada oltre la sola squadra di calcio, qualcosa di più simile a un'istituzione o a un brand, e che possa avere un vero e proprio impatto.

Il rapporto con Kappa

È qui che Hammersmith FC ha recentemente fatto notizia per la sua collaborazione a tre con Kappa e il pluripremiato duo di musica elettronica Chase & Status, creando due kit limited edition in un bellissimo crossover tra musica, moda e sport. «Credo che il calcio, la moda e la musica si siano sempre incrociati in modo naturale, e che ciò avvenga senza che le persone vi attribuiscano necessariamente un nome», afferma Tommy Fish, imprenditore e fondatore del club. «Kappa è sempre stato un brand di streetwear calcistico molto ricercato. Pensavamo che il fatto che i nostri ragazzi e le nostre ragazze avessero vinto due volte i loro rispettivi campionati, fosse così unico da doverlo ricordare con qualcosa. Kappa era il partner più ovvio in termini di autenticità, ma anche perché il logo Omini rappresenta un uomo e una donna seduti schiena contro schiena. Questo fa parte dei nostri valori. Sono uomini e donne insieme, che combattono fianco a fianco, schiena contro schiena» (in inglese, l'espressione “back-to-back” viene tradotto come “schiena contro schiena”, ma è usato soprattutto nel gergo sportivo per descrivere una squadra che vince due titoli di fila, ndr). Hammersmith FC va da sempre oltre il calcio: è un centro di creatività e di espressione personale che usa questo sport per aggredire un sistema caratterizzato dallo status quo. «Ribelle, dirompente, il contrario degli altri» aggiunge Akin Okunola, allenatore giovanili Brentford e co-fondatore, quando gli viene chiesto come descriverebbe Hammersmith FC.

La scelta di Kappa è audace, e risponde alla strategia del brand italiano di puntare su club grassroots dalla forte identità ed estetica piuttosto che su squadre professionistiche, ed è proprio per questo che ha scelto di sposare il progetto dell'Hammersmith FC. "Ci sono pochissimi club che hanno la natura ribelle e l'autenticità per scegliere un brand come Kappa", dice Akin, mentre Fish lo collega anche al periodo trascorso a Marsiglia e all'ammirazione che i due nutrono per Napoli. "Io e Akin abbiamo vissuto entrambi a Marsiglia e amiamo l'atmosfera del calcio streetwear che si respira lì. Napoli, Marsiglia, questo tipo di città portuali che amano essere diverse". 

Akin lo descrive come un "andare controcorrente", ricordando quando alla squadra è stato offerto un pub come sponsor, uno dei modi tradizionali per ottenere visibilità nel calcio dilettantistico inglese. "Ho detto: "Sì, grazie mille. È molto gentile da parte vostra". Ma questa è la mentalità che hanno le altre squadre, ovvero l'accettazione di un pub come sponsor. Non voglio dire che ci sia qualcosa di giusto o di sbagliato in questo, ma noi cerchiamo l'eccellenza dentro e fuori dal campo, cerchiamo di fare le cose in modo diverso, unico, in un modo che ci permetta di essere sostenibili finanziariamente, di divertirci e di vincere trofei. Non ci sono molti club che sono come noi da questo punto di vista".

La partnership con Chase & Status

Ma la società vuole anche mantenere il suo legame con Hammersmith, con la zona, il quartiere e la comunità che lo circonda. È per questo che l'aggiunta del duo Chase & Status ha elevato questa partnership a un livello completamente nuovo di autenticità. «Uno di loro è cresciuto ad Hammersmith, mentre l’altro viene da una zona vicina. Io sono nato e cresciuto ad Hammersmith, anche Akin è di Londra Ovest, quindi è stato un matrimonio perfetto. Sono pionieri della musica dance che spesso esplorano altri generi musicali, come il grime, e si sposano bene con la natura streetwear di Kappa», spiega Fish. «Il prossimo passo, in termini di partnership, sarà quello di far indossare le nostre magliette a quante più celebrità o influencer di Hammersmith. Vogliamo che diventino fan persone come Hugh Grant, che è nato e cresciuto in zona, Lily Allen, Tom Hardy, Sophie Ellis-Bextor, George Groves e Arlo Parks. C'è una lunga lista di persone che stiamo contattando e che vorremmo diventassero membri onorari del club».

Fondamentalmente, Fish e Akin stanno cercando di creare un'istituzione a modo loro e solo a modo loro. Qualsiasi idea o metodo preconcetto è stato messo da parte per far posto alla loro visione del club e a come vogliono usarlo per promuovere le cause a loro più care. Come dice Tommy Fish: «Abbiamo fatto di tutto, soprattutto Akin, per costruire una squadra femminile da zero e per aumentare davvero la partecipazione al calcio femminile nel nostro quartiere. Questo è uno degli aspetti principali che sottolineiamo quando parliamo con i brand e cerchiamo di stabilire nuove collaborazione. Cerchiamo di portare la nostra visione anche ai ragazzi locali, portando nelle scuole pubbliche del quartiere individui provenienti da diverse industrie creative per mostrare il percorso di carriera che si può intraprendere. Vogliamo dimostrare che non è necessario seguire il percorso lineare che la società ci indica, ma che si possono inseguire i propri sogni nella musica, la moda e lo sport».

Hammersmith FC, Kappa, Chase & Status - una partnership improbabile che unisce tre settori per promuovere un messaggio forte: essere se stessi e sfidare lo status quo. Una collaborazione che, come afferma Akin, «non solo ha perfettamente senso per il nostro brand, ma anche in termini di non voler essere come gli altri, di essere unici».