Come il City Football Group gestisce il look delle sue squadre

Come da descrizione del sito ufficiale, «il City Football Group è proprietario di attività legate al calcio nelle principali città del mondo, tra cui club di calcio, accademie, società di supporto tecnico e marketing. L’ambizione è aumentare la nostra partecipazione nel calcio dentro e fuori dal campo, trovare e sviluppare i migliori talenti e offrire un gioco emozionante e innovativo». Più concretamente, il City Football Group è collegato direttamente alla proprietà di 13 squadre in tutto il mondo fra quote di maggioranza, partecipazioni e accordi commerciali. Il capofila è ovviamente il Manchester City, club di cui il gruppo detiene il 100% delle azioni dopo che originariamente lo sceicco Mansour bin Zayed al-Nahyan nel 2008 acquistò il 90% delle azioni del club dall’allora Primo Ministro della Thailandia Thaksin Shinawatra per 210 milioni di sterline. Oggi, secondo il report pubblicato dallo stesso Manchester City in riferimento alla stagione 2022/23, il City possiede il brand più ricco al mondo per un valore di 1,5 miliardi di sterline. E parlare di brand è corretto perchè il City Football Group ha cercato in più occasioni di plasmare l’identità estetica dei propri club su quella del Manchester City.

Come funzionano i rebranding del City Group

A volte si è partiti da zero e quindi è stato facile, il caso in questione è quello del New York City FC ovvero la franchigia MLS che nei suoi primi anni disputava le partite casalinghe allo Yankee Stadium. Sin dal suo debutto il New York City FC ha indossato una maglia azzurra con un logo circolare al cui interno compaiono le sigle NYC. Maglia azzurra e logo circolare anche per il Melbourne City Football Club, in questo caso però il City Group dopo averne rilevato le quote nel 2014 ha deciso di cambiare i colori sociali. La stessa dinamica seguita anche per il Montevideo City Torque, ovvero la squadra uruguayana acquistata nel 2020 come passo d’ingresso del City Football Group in Sudamerica, e per il Mumbai City FC ovvero la squadra che milita nel massimo campionato indiano con una maglia azzurra su cui compare un logo circolare. In tutti questi casi il City Football Group ha ripetuto ciò che ha fatto Red Bull con i club di sua proprietà, ovvero stabilire un’identità estetica che permettesse al brand di espandersi in tutto il mondo ed essere immediatamente riconoscibile.

Ci sono però anche casi in cui questa rivoluzione estetica non è stata nemmeno presa in considerazione. La differenza rispetto al gruppo Red Bull è che in determinate situazioni il City Football Group ha capito che il brand della squadra che andava ad acquistare aveva un valore simbolico ed affettivo infinitamente più grande rispetto al proprio. Cambiare logo e colori sociali sarebbe stato controproducente. L’ultimo caso lo si è registrato in Italia con il Palermo che ha mantenuto il rosa e il nero come colori sociali anche dopo l’ingresso in società del City Football Group nel 2022. Per questa stagione i siciliani hanno lanciato un terzo kit con l'iconico stemma creato da Piero Gratton, ennesima dimostrazione che per il City Group l'heritage dei club del proprio roster è una cosa seria. Lo stesso scenario si era ripetuto qualche anno prima con il Girona, società spagnola di cui il City ha rilevato il 44,3% delle quote nel 2017 mantenendo il rosso e il bianco come colori sociali. In questo caso la collaborazione si è sviluppata più sul piano tecnico: l'unico acquisto del Manchester City in questa sessione di mercato è stato il brasiliano Savio, giocatore che aveva disputato la stagione precedente in prestito al Girona dopo che il City Football Group lo aveva acquistato nel 2022 tramite il Troyes (altra società della galassia City di cui non è stata rivoluzionata l’estetica originale).

Da una parte quindi c’è la volontà di esportare il brand City Football Group e renderlo immediatamente riconoscibile attraverso un’estetica che richiami il Manchester City e di conseguenza la sua ricchezza e le sue vittorie in campo. Dall’altro c’è sempre la voglia di espandere l’influenza del City Group nel mondo del calcio ma allo stesso tempo la ferma volontà di non rovinare immediatamente il rapporto con i tifosi e il territorio. Accade per lo più con squadre europee che hanno già avuto una storia, gloriosa o meno, prima dell’arrivo del City Group. Per questo motivo rivoluzionare i colori sociali eliminerebbe il vero valore aggiunto di queste società ovvero il legame a volte anche ultracentenario che unisce città, abitanti e tifosi. È tutta una questione di percezione.