Com'è andata la Messi Cam?

Sono iniziati i playoff 2024 della Major League Soccer, il principale campionato di calcio nordamericano, che grazie alla sua stella più luminosa - Lionel Messi - sta facendo parlare di sé anche al di fuori di Stati Uniti e Canada. Dopo gli spareggi di settimana scorsa per gli ultimi pass, strappati da Vancouver Whitecaps e Atlanta United, nel weekend hanno esordito le favorite di questa post-season: Inter Miami e Los Angeles Galaxy, rispettivamente la testa di serie numero uno della Eastern Conference (vincitrice del Supporters’ Shield) e la numero due del tabellone Western; e se sul campo non si sono viste grandi sorprese, con il duplice successo casalingo nelle gare di andata, sul piccolo schermo invece, quello dello smartphone, non è stato un weekend qualunque per la MLS.

I 90 minuti tra Miami e Atlanta hanno rappresentato infatti una storica pietra miliare dal punto di vista della distribuzione televisiva, o meglio digitale, del prodotto. È stata la prima partita di calcio fruibile - per il pubblico di tutto il mondo, a titolo gratuito - con una diretta sui social network incentrata esclusivamente su un giocatore, ovviamente l’otto volte pallone d’oro. Le riprese di quella che è stata subito ribattezzata “Messi Cam” hanno seguito l'argentino in giro per il campo durante l’intera sfida, offrendo un’intrigante novità agli spettatori connessi su TikTok, e anche un brillante esempio di marketing non convenzionale. Si era già intravisto qualcosa del genere nella passata stagione, sempre con lo stesso protagonista, ma in quell’occasione per una gara di US Open Cup (l’equivalente della Coppa Italia) e rivolgendosi soltanto al pubblico televisivo.

La “Messi Cam”

“Player Spotlight”, questo il nome del programma diffuso in collaborazione da MLS e Inter Miami, sui profili dei quali nella notte italiana tra venerdì e sabato è stata pubblicata la diretta. Il tutto, ovviamente, con il benestare di AppleTV, broadcaster ufficiale del torneo che parallelamente ha trasmesso l’incontro sulle proprie piattaforme, alla vecchia maniera. All’evento su TikTok sono state sintonizzate mediamente, secondo stime che non è ancora possibile verificare, circa 125-150mila persone, con svariati milioni di utenti che sono entrati nella live per dare almeno un’occhiata - da vicino, e letteralmente senza mai perderlo di vista - al debutto di Messi nei playoff della MLS. Una sigla che mai quanto oggi sembra riferirsi a Messi League Soccer, e non soltanto per ragioni tecniche.

Al Chase Stadium l’Inter Miami ha avuto la meglio (2-1) grazie alle reti di altri due ex Barcellona, Luis Suarez e Jordi Alba - ma com’è stata l’esperienza su TikTok? I primi feedback sono variegati. Di sicuro la “Messi Cam” non è una modalità di fruizione apprezzabile da chi è interessato all’andamento della partita, o quantomeno ne è incuriosito. Per quanto possa suscitare interesse la possibilità di osservare ogni suo movimento, con e senza palla, i limiti sono abbastanza evidenti; si sono notati dopo pochissimi minuti, in occasione del gol di Suarez, di cui la diretta non ha mostrato altro che l’esultanza del compagno; e sono emersi più in generale nel corso del match e soprattutto durante il secondo tempo, quando l’inquadratura si è soffermata a lungo sul numero 10 mentre passeggiava, come normale, lontano dall’azione. Certo, assistere a un suo gol avrebbe regalato un momento suggestivo al pubblico, che invece si è dovuto accontentare dell’assist per la bella rete da fuori area di Jordi Alba, e di qualche giocata à la Messi. D’altro canto, sarebbe potuta anche andare peggio: immaginate una sconfitta dell’Inter Miami, magari con un rigore sbagliato proprio dal numero 10; oppure l’interruzione della livestream nel caso di uscita imprevista dal campo del suo protagonista, per un problema fisico o addirittura per un’espulsione.

Comprensibilmente è rimasto deluso chi si aspettava di vivere la partita con gli occhi dello stesso Messi, in una cosiddetta “point of view” (POV) e quindi attraverso la lente di una body cam. La scorsa settimana erano circolate infatti delle voci, riportate anche da testate e media internazionali, secondo cui l’argentino avrebbe disputato la gara con una microcamera applicata sulla maglietta; in realtà, però, la prospettiva offerta agli spettatori è stata la tradizionale inquadratura televisiva, con uno zoom di 90 minuti sulla stella dei padroni di casa. Nulla di rivoluzionario dunque, aspettando il giorno - in un futuro forse non così lontano - in cui riprese ci giungeranno direttamente dal campo, anche in uno sport di contatto come il calcio, in cui gli ostacoli non sono irrilevanti (allo stato tecnologico attuale, almeno).

Insomma, il “Player Spotlight” chiaramente non può essere la modalità ideale per seguire lo svolgimento di una partita di calcio; al massimo, se sviluppata, può integrare le solite riprese cui siamo abituati, come avviene ad esempio con l’on board nell’automobilismo. È altrettanto chiaro, però, che la logica del progetto sia soprattutto promozionale, e che vada quindi valutata in quest’ottica. Lo conferma la natura della piattaforma scelta: TikTok, che tra i social mainstream è quello con il pubblico più giovane e con lo stile comunicativo meno codificato. E lo sottolinea anche l’occasione individuata: la gara d’apertura dei playoff, con l’obiettivo di accrescere la visibilità del calcio a stelle e strisce proprio a ridosso della fase decisiva della stagione.

In ogni caso, l’esperimento ha evidenziato un’altra volta la creatività con cui la MLS, dopo aver attratto il giocatore più popolare al mondo, ne sta sfruttando l’esposizione mediatica per rafforzare il proprio brand a livello globale. Puntando su uno strumento che può intercettare nuovi segmenti di mercato, TikTok, e su un atleta che da solo genera più interesse di tutte le squadre calcistiche americane, messe insieme.

La “Messi Mania”

L’arrivo di Messi nel luglio 2023 è stato, come direbbero oltreoceano, un evento “game changer” per il campionato statunitense; un vero e proprio spartiacque, come testimoniano i numeri dell’ultimo biennio, che descrivono un boom della MLS in termini di popolarità, ricavi e appeal. I dati restituiscono una nitida immagine del cosiddetto effetto-Messi (the Messi effect), di cui non hanno beneficiato soltanto il suo partner offensivo (Suarez, 20 gol in stagione) e l’Inter Miami (74 punti, nuovo record), ma l’intera lega. Sul campo, ha dimostrato di essere ancora - a 37 anni - in grado di fare la differenza, agevolato ovviamente da un contesto meno competitivo rispetto agli standard europei. La Pulce è in corsa per il titolo di MVP, nonostante la presenza intermittente dovuta ad alcuni acciacchi fisici e agli impegni con la Nazionale argentina. I numeri, del resto, sostengono la sua candidatura: 20 gol e 18 assist in 20 partite, inclusa la tripletta nell’ultima giornata subentrando dalla panchina a mezz’ora dalla fine, con cui ha messo il punto esclamativo sulla strepitosa annata della squadra. Non è un'esagerazione, però, sostenere che il suo impatto sia stato ancora più rumoroso al di fuori del rettangolo di gioco.

Il suo sbarco in Florida ha reso il club di David Beckham, co-proprietario dell’Inter Miami dal 2018, un’attrazione per diversi grandi nomi: oltre ai già citati Jordi Alba e Luis Suarez, sono arrivati anche Sergio Busquets e Gerardo “Tata” Martinez, alla guida rispettivamente del centrocampo e dello staff tecnico. Un effetto magnetico che si riflette sugli spalti del Chase Stadium, sempre sold out nelle partite in cui Leo è stato disponibile e gremito di maglie con il numero 10 sulle spalle. L’affluenza media del campionato ha superato quota 23mila (+14% rispetto al 2022) e la fidelizzazione dei tifosi è sensibilmente accresciuta (+12% negli abbonamenti stagionali); la divisa di Messi della linea retrò adidas x MLS Archive, poi, si sta confermando per il secondo anno una delle più vendute al mondo, essendo distribuita anche da marchi europei non sportivi come Bershka e Primark.

E si può andare avanti a oltranza, scavando nella “Messia Mania”: l’aumento dei ricavi da sponsorizzazioni (compreso tra il 10% e il 15%, sia per i club sia per la federazione) e la firma di nuovi accordi commerciali (18 per la sola MLS nel 2024); la crescita sui social media della lega (+26% TikTok, +21% YouTube, +10% Instagram) e dello stesso club (9.5 milioni di follower su TikTok e 17.2 su Instagram, dove si piazza rispettivamente al primo e terzo posto in assoluto tra tutte le franchigie sportive americane); la presenza fissa di grandi sportivi e VIP nelle tribune, come nella partita di venerdì sera in cui si sono visti Odell Beckham Jr, Chad “Ochocinco” Johnson e Idris Elba. La combinazione di tutti questi fattori ha portato la MLS ad incrementare del 13% i propri introiti in soli dodici mesi, gettando le basi per un futuro in cui il soccer si propone, sul medio-lungo termine, un ambizioso obiettivo: competere con i principali campionati di football del vecchio continente (Premier League, Liga, Serie A e Bundesliga). Un traguardo che non sembra più un miraggio, dopo l’avvento di Lionel Messi.