Quale spot anni '00 dovrebbe tornare di moda?

Per l'ultimo video commerciale di Nike, realizzato in collaborazione con Corteiz e diretto da Gabriel Moses, il brand ha attinto agli archivi dello Swoosh, ispirandosi al celebre spot Nike Basket del 2001. Lo spot, già rivisitato in chiave calcistica in una versione successiva a quella del 2001, viene ora reinterpretato nuovamente da uno dei brand più influenti nello streetwear contemporaneo. La scelta di Nike dimostra non solo quanto i fan siano affezionati agli spot pubblicitari degli anni Duemila, ma anche come alcuni di questi, nonostante siano passati più di vent'anni risultano ancora attuali dal punto di vista estetico e stilistico. È lecito chiedersi dunque quali altri spot sportivi potrebbero in futuro essere reinterpretati e adattati dai brand sia agli atleti di oggi, sia alle piattaforme digitali che si sono evolute con l'andare del tempo. 

Quando si pensa a un video commerciale sportivo rilasciato tra la fine degli anni Novanta e l'inizio degli anni Duemila, viene quasi automatico ricordare i frame dei video realizzati da Pepsi, il marchio che più di tutti ha incentrato il proprio marketing su questo tipo di contenuto pubblicitario. È impossibile infatti dimenticare video come Final Coin, dove prima di una sfida tra Juventus e Manchester United l'arbitro cerca di procurarsi una bottiglia al distributore automatico. La specialità di Pepsi era quella di ricercare costantemente una certa aderenza alla realtà, riproponendo le grandi rivalità tra i club europei sotto forma di spot. Nel 1999 il grande classico tra Juventus e Manchester United tornò con lo spot Can I Have Your Shirt?, un capolavoro - forse più noto - con protagonista un bambino che, nel tunnel che porta dal campo agli spogliatoi, chiedeva a David Beckham la maglia da gioco, ma solamente per pulire il bordo della lattina dalla quale il campione inglese aveva bevuto.

Insomma, senza voler usare una frase fatta, erano davvero altri tempi. Tempi in cui gli atleti erano più facilmente coinvolgibili, una percentuale massiccia del budget veniva allocato per questo genere di contenuto, e i marchi avevano scoperto quanto fosse vantaggioso associarsi a un atleta, la cui personalità veniva costruita da zero in ogni tipo di spot. Così ecco trasformarsi in superuomini dai poteri nascosti, o spie segrete, o ancora personaggi di videogames, facendoci quasi dimenticare che erano gli stessi protagonisti delle competizioni sportive durante l'anno. Anche se spesso si pensa al calcio come lo sport che ha maggiormente puntato sui video promozionali, grazie a Joga Bonito, a Pepsi e alle campagne delle leghe sportive, molti altri sport hanno contribuito ad arricchire l'archivio digitale degli spot pubblicitari, custodito nella nostra memoria - o semplicemente in low quality su YouTube o DailyMotion. Brand sportivi, di videogiochi o chi più ne ha più ne metta: tutti i grandi players appartenenti a questi settori riferimenti hanno saputo sfruttare l'immenso appeal degli sportivi per sponsorizzare al meglio un loro prodotto.  

McDonald's, Canon e Sony

Gli anni Novanta rappresentano un periodo florido per multinazionali come Canon e Sony, attive nel settore della fotografia. Il turismo era in piena espansione e sempre più persone iniziavano a considerare le macchine fotografiche come compagne inseparabili di viaggio. Nel 1991, i giapponesi di Canon scelgono l’estroverso tennista André Agassi come testimonial per la campagna pubblicitaria del nuovo modello EOS Rebel, con lo spot memorabile intitolato Change the Image. Nella pubblicità, Agassi viene ripreso mentre, distaccandosi dal suo ruolo di sportivo, appare a torso nudo e al volante di una Ferrari Testarossa bianca, un’auto divenuta cult e che compare anche nella scena iconica di The Wolf of Wall Street con Leonardo Di Caprio. Chissà, forse è la stessa White Ferrari di cui parla Frank Ocean nell’omonima traccia dell’album Blonde. Anche Sony sceglie il suo sportivo di riferimento, collaborando con la leggenda del rally Colin McRae. Il pilota non solo ha dato il nome alla famosa saga di videogiochi Colin McRae Rally, ma ha fornito anche supporto tecnico alla realizzazione del gioco.

Nel 2000, sei anni dopo l’uscita della PlayStation 1, debutta Colin McRae Rally, il primo capitolo di un videogioco che diventerà una pietra miliare nella cultura gaming del motorsport. Il video promozionale del gioco è estremamente semplice, con uno storytelling lineare e un montaggio quasi approssimativo, tanto da sembrare datato per il 1999, ben otto anni dopo lo spot con Agassi. Infine, è il turno di McDonald’s, che nel 1996 coinvolge il divo dell’NBA Dennis Rodman in una pubblicità per promuovere i Color Change Cups, bicchieri in edizione speciale decorati con immagini di Rodman. Una delle caratteristiche più originali dei bicchieri è che cambiano colore quando vi si versa del liquido, richiamando la variopinta capigliatura del giocatore. Questa trovata di marketing non solo sfrutta la fama di una celebrità per incrementare le vendite, ma incorpora un tratto distintivo di Rodman nel prodotto stesso, rendendola una strategia innovativa e difficile da imitare senza un’altrettanta dose di creatività.

WWE, American Express ed ESPN

Per la WWE deve essere stato un gioco da ragazzi realizzare un video commercial come quello di Summer Slam del 2006; d'altronde quando gli atleti hanno delle spiccate doti attoriali è tutto più semplice, ancora più semplice se entrano in scena Triple H, Shawn Michaels, Viscera, Kane, Eugene, Trish Stratus, Lita, i migliori atleti di quei primi anni Duemila. A proposito di atleti trasformati in superuomini, American Express riuscì in questo alla grande inserendo Tiger Woods (con cui aveva siglato una partnership) all'interno di una campagna video: è il 26 settembre del 1997 quando viene trasmesso per la prima volta, offrendo ai telespettatori una visione del campione di golf associato alla società statunitense di servizi finanziari. Considerata la percezione e l'anima di uno sport elitario come il golf, il setting dello spot immerso nello skyline di New York è perfettamente in linea con il prodotto. 

Spostiamoci su ESPN, l'emittente sportiva statunitense più celebre al mondo. Nel vasto palinsesto 24 ore su 24 di ESPN trovavano spazio anche gli X Games, una manifestazione sportiva annuale dedicata agli sport estremi, organizzata proprio da ESPN. Gli X Games sono suddivisi in due edizioni stagionali, Summer X Games ovvero l'edizione estiva, tenuta ogni anno dal 1994, che include discipline come skateboard, BMX, motocross e altri sport estremi su terra e in aria. Winter X Games è invece l'edizione invernale, dedicata agli sport estremi sulla neve e sul ghiaccio, con competizioni di snowboard, sci freestyle, snowmobile e altre discipline invernali. Per la seconda edizione invernale, nel 1998, venne lanciato uno spot con protagonista Evel Knievel, il celebre stuntman statunitense. Gli X Games erano, e sono ancora oggi, la competizione di riferimento per gli sport estremi, e la presenza di Knievel contribuì a rendere il messaggio di questi giochi ancora più incisivo e memorabile.

Diversi spot potrebbero essere rivisitati: se quello con Colin McRae appare piuttosto datato e difficilmente adattabile ai giorni nostri, lo stesso non si può dire per quello dei Color Change Cups con Dennis Rodman, che sarebbe ideale per i social network. Immaginiamo il volto di Rodman in un formato verticale 9:16 sullo schermo dei vostri smartphone. Potrebbe risultare persino più impattante della versione originale del 1996.