È stato un grande anno per adidas

Il 2024 è stato un anno di grandi cambiamenti nel mondo dello sportswear. Da una parte la crisi di alcuni brand legacy ha aperto la porta all'ingresso di nuovi competitor, pronti a guadagnarsi il loro posto al sole in un mercato sempre più largo, dall'altra una decisa inversione di tendenza che ha visto un maggiore interesse su collezioni retro e d'archivio piuttosto che un focus sulla performance e modernità. Un panorama nel quale adidas ha saputo muoversi alla perfezione, sfruttando il suo posizionamento forte sulle collezioni vintage legato a trend di successo come il blokecore e il normcore, con il ritorno del Trefoil sulle third jersey e sulla linea lifestyle e sull'onda lunga delle Samba. Il brand tedesco ha però superato le aspettative sull'anno appena concluso, che ha visto segnare un +11% sui ricavi dell'annualità precedente, dalle comunicazioni dei dati preliminari che ogni azienda quotata in borsa deve legalmente presentare.

E proprio il dato finanziario dimostra come il Q4 delle Three Stripes ha suggellato un anno da incorniciare, con una progressione del 24% in termini di euro e del 19% a valuta costante. Anche nell'ultimo quadrimestre adidas si è confermato come il brand sportivo più performante dell'anno, sfiorando i 6 miliardi di fatturato (erano 4,8 nel Q4 del 2023) e mantenendo il segno positivo davanti tutti i numeri comunicati a differenza dei suoi principali competitors. Sia Nike che PUMA infatti hanno fatto segnare dati negativi specialmente nella seconda parte dell'anno, dimostrando ancora una volta come il mondo dello sportswear è nel mezzo di una rivoluzione globale che né modificherà anche le gerarchie economiche. La difficoltà di PUMA, le cui azioni sono scese del -15.76% nell'ultimo anno, sono state causate soprattutto dal non aver raggiunto gli obiettivi annuali e la crescita più lenta del previsto dopo i grandi investimenti. Per Nike invece il declino è legato alla scarsa performance su due mercati storicamente forti, quello del running e quello del calcio, ed alla strategia non corretta sul wholesale che ha portato il CEO John Donahoe alle dimissioni lo scorso Ottobre.

In un contesto quindi difficile per i player più grandi, il lavoro di adidas mostra la strada per il futuro come ha commentato il CEO dell'azienda Bjørn Gulden. “Sono molto soddisfatto di come si sono sviluppati il quarto trimestre e l’intero anno per adidas. Una crescita a valuta costante del 19% (+24% riportato) in un trimestre che, in generale, è stato difficile per il commercio, sottolinea il forte slancio che il nostro marchio e i nostri prodotti stanno attualmente vivendo. Vediamo chiaramente che l’interesse di consumatori e rivenditori per i nostri prodotti sta crescendo sia nel segmento Lifestyle che in quello Performance. La forte crescita in tutte le regioni e divisioni dimostra l’ottimo lavoro che i nostri team stanno svolgendo in tutte le aree e funzioni”. In particolare l'interesse che si è generato nell'ultimo anno attorno al mondo del calcio ha trainato le vendite di adidas, che ha saputo sfruttare la crescita dell'MLS grazie all'effetto Messi e quella dell'Al-Nassr di Cristiano Ronaldo tra i nuovi mercati. Il 2025 quindi si apre con una rinnovata sfida tra i grandi player dell'industria sportswear in quello che sarà per tanti versi un altro anno cruciale.