Il 2025 di Nike sarà un dejà-vu

Tra il 2014 e il 2015, Nike, cercando di cavalcare l'onda del successo dei suoi tre modelli di punta nel calcio - Mercurial Superfly, Magista e Hypervenom - cercò di trasformare queste silhouette in modelli lifestyle, ibridando le loro tomaie con alcune midsole largamente apprezzate dai fan dello Swoosh negli anni successivi, solo per citare un esempio, la Free 3.0. Insomma, era un progetto molto sperimentale, non solo per l'estetica - certamente mai vista prima di quel momento - ma anche perché rappresentava una vera e propria fusione tra le migliori tecnologie performance e quelle che caratterizzavano le linee lifestyle del brand in quel periodo. Infatti, le tomaie di queste sneaker, che nacquero e vennero prontamente lanciate sul mercato - oltre ad avere un prezzo di retail altissimo, molto più vicino a quello degli scarpini che a quello delle sneakers - mantenevano tutte le caratteristiche della versione da gioco. Ad esempio, la Nike Free Hypervenom II era dotata della tecnologia Flywire, composta da filamenti disposti in modo preciso sulla tomaia per alleggerire il peso e garantire il giusto sostegno al piede. 

Certo, non si può negare che nella scelta di trasformare queste scarpe da performance a lifestyle, l'impegno nello sviluppo e nel marketing fosse centrale: il primo modello di cui si iniziò a parlare fu, nel lontano giugno del 2014, momento in cui venne presentato, il Nike Free Mercurial HTM, frutto del lavoro del team di Mark Parker, CEO e designer di Nike, Hiroshi Fujiwara di Fragment e Tinker Hatfield. Poi fu il turno delle Air Footscape Magista, che mescolavano la midsole Footscape con l'upper in Flyknit, già protagonista nello scarpino Air Magista.

Un salto temporale di dieci anni

Insomma, l'idea di trasporre silhouette legate all'immaginario del calcio negli outfit quotidiani era la missione di dieci anni fa, ma è anche quella che Nike intende riproporre con il rilancio delle Total 90 III, ormai previsto con assoluta certezza per marzo. Dunque, una differenza sostanziale rispetto a quanto fatto nel 2024, quando Nike ha intrapreso il percorso inverso: un esempio lampante è quello delle Nike Mercurial TN, che hanno visto l'ingresso della tomaia delle Nike TN ai piedi di alcuni calciatori di punta del roster dell'azienda di Beaverton, da Mbappé a Vinicius Jr. Questo è un esempio sempre più evidente di come si stia ampliando la lunga storia tra design e sport, un fenomeno ripreso anche da altri brand. Ad esempio, chi si sarebbe mai aspettato di vedere il branding di Aimé Leon Dore comparire su uno scarpino New Balance?

Il primo indizio di questo nuovo reinfluenzamento del calcio nel lifestyle da parte di Nike è saltato fuori ancor prima di un primo leak dell'uscita delle Total 90 III di questo primavera; a marzo del 2024 Nike lancia la Nike Air Max Plus Tiempo, ibridando tomaia e midsole di una Nike TN con la famosa linguetta copri lacci della Nike Tiempo del '94, un esperimento (giusto chiamarlo tale) che però avrebbe dovuto farci capire con netto anticipo le intenzioni del brand nel 2025, ma soprattutto, che forse merita di essere analizzato in maniera più accurata il target di riferimento con cui si interfaccerà Nike in questo 2025, e capire per quali motivi questa operazione di mercato volta ad avvicinare ancora una volta footwear performance e quello lifestyle potrebbe essere più di successo rispetto al 2015. Quando debuttarono Free Mercurial HTM, Air Footscape Magista e Free Hypervenom, il mercato del footwear era totalmente diverso rispetto a quello di oggi: le silhouette con calzino dopo essersi presentate nel mondo del calcio arrivarono anche nella moda, ma sotto il dominio di adidas che lanciò le Tubular Doom PK e soprattutto e il rilancio del modello Qasa High sotto la sub-label Y-3, in un momento d'oro dopo il successo delle Yeezy e di modelli come Ultraboost. 

Nuovo mercato, nuovo target

Insomma, in un momento storico in cui le sneakers "comode" stavano avendo la meglio – non c’era traccia di low-top, e Nike stava vivendo uno dei suoi picchi di hype nel settore delle running shoes, con modelli come Flyknit Racer, Chukka e Free Run 2.0. L'era delle Roshe Run era appena terminata, e la re-issue di una scarpa nata dalla silhouette di un sandalo messicano, come la Huarache, portò in qualche modo aria di freschezza. Tuttavia, non fu un ottimo tempismo per Nike nel decidere di unirsi al mondo del calcio, soprattutto nel raccontarne e svilupparne nuove linee, poiché il pubblico non era ancora pronto per una liaison che si sarebbe sviluppata di lì a poco, ma con un linguaggio totalmente diverso: quello di Gosha Rubchinskiy e Demna Gvasalia, con un’estetica decisamente più street e tradizionale, ricca di significati culturali. Il tutto, con un grande palcoscenico davanti ai suoi occhi: il Mondiale di Russia 2018.

Soprattutto, nonostante Nike abbia spesso, nella sua storia, bilanciato la propria offerta nel footwear tra silhouette del passato con re-issue e modelli più futuristici, le Magista, Hypervenom e Mercurial in versione lifestyle semplicemente non vennero comprese, anche per la loro complessità estetica. Non è un caso, infatti, che venissero per lo più avvistate negli street style giapponesi, spesso abbinate a total look utility firmati Acronym. 

Ora Nike è pronta a far tornare le Nike Total 90 III, ripetendo, a mo' di déjà-vu, quanto fatto nel 2025. Ma, forte dei suoi errori, lo fa riportando in auge una silhouette che non è affatto divisiva (la Total 90 è una no-hating shoe), che ha già un passato nel lifestyle, sia con la suola da indoor che da erba sintetica, ma soprattutto in un momento in cui le low-top come PUMA Speedcat, Samba, Spezial e Gazelle di adidas hanno rubato la scena nel mondo del footwear.