Nike ha trovato la sua nuova generazione di talenti

Nella sua storia recente, Nike ci ha abituato ad avere degli atleti come punti di riferimento nella sua narrazione che veniva portata avanti da video commercial hollywoodiani, in cui gli atleti venivano dipinti come dei veri e propri supereroi. Nel 2000, nel video commerciale The Mission, Edgar Davids, Luís Figo, Francesco Totti e Hidetoshi Nakata si intrufolano all'interno del Palazzo della Civiltà italiana di Roma, indossando le Nike Total 90 Zoom, con la missione di recuperare il pallone Nike Geo Merlin, dando vita a uno dei video commerciali che avrebbe cambiato sia il modo di fare pubblicità sportiva che la percezione nei confronti degli atleti. Gli anni Duemila e quelli subito successivi sono gli stessi in cui Nike, servendosi di una strategia perfetta per quell'epoca, riesce a disegnare in maniera eccellente l'idea di atleta Nike, un concetto che recentemente ha attraversato un periodo di completa perdita d'identità. Il brand ha smarrito molti atleti negli ultimi anni, tra chi ha lasciato andare, chi ha preferito l'approdo a un altro sponsor, o chi invece era semplicemente arrivato alla fine di un percorso con il brand, che ha scelto, con molta saggezza e quiete d'animo, di accettare un ricambio generazionale necessario. 

Il roster di Nike si arricchisce

Stando alle ultime campagne del brand, sembrano Ethan Nwaneri e Kobbie Mainoo i prossimi volti su cui punterà lo Swoosh per aggiornare il suo roster, quelli che cercherà di trasformare in vere e proprie superstar alla pari di Kylian Mbappé, Vinicius Jr., Cole Palmer e Alejandro Garnacho, ancora giovanissimi e nel pieno della loro carriera. Se l'ala dell'Arsenal è stata protagonista nella campagna di Nike per la re-issue delle Total 90III, il centrocampista del Manchester United è stato immortalato da Gabriel Moses nella campagna di lancio delle nuove colorazioni delle Nike Dn8. Detto questo, tutto dipenderà anche dalle prestazioni in campo dei due talenti, dai risultati che otterranno con i loro club e Nazionali. Quello di Nike è un vero e proprio investimento sul futuro di queste star, un investimento ancora più ambizioso rispetto al passato, in quanto i calciatori precedentemente menzionati per The Mission, che al tempo erano i volti selezionati dallo Swoosh, avevano firmato il loro contratto con il brand quando erano più grandi e già affermati nel panorama calcistico mondiale: Nwaneri ha appena 17 anni, Mainoo invece 19.

L'importanza del talento sul campo dei nuovi profili Nike

Per quanto il duo di giovani della Nazionale inglese sia estremamente appetibile dal punto di vista tecnico e non, la storia insegna che non si può contare su un brand ambassador solamente puntando sulla sua coolness; non si può scindere estetica e personalità off-the-pitch da quella on-the-pitch. È un cambio di paradigma molto importante per Nike, che ha molto da riguadagnare – anche facendo leva sullo status e la futuribilità delle "sue" nuove star – rispetto a brand che hanno saputo sfruttare la comunicazione a 360 gradi in maniera migliore, soprattutto negli ultimi due anni, e non possiamo non parlare di adidas in questo caso. E allora è interessante adocchiare qualsiasi sfaccettatura della nuova strategia di Nike, un nuovo punto di partenza per tornare leader nel settore del calcio. Di fatto, tolto Jamal Musiala che milita in Bundesliga, sembra che Nike voglia puntare tantissimo sulla Premier League (come dimostrato da Nwaneri e Mainoo) perché è il campionato in cui deve riguadagnare più terreno, complice anche il fatto che dal prossimo anno sarà PUMA a realizzare i palloni da gioco ufficiali, dopo un ventennio in cui era un'esclusiva Nike.

La differenza nella strategia di Nike rispetto alla strada intrapresa da adidas

La nuova strategia di Nike con Vinicius, Palmer, Nwaneri, Garnacho e Mainoo – tenendo Mbappé volutamente fuori da questa lista per il momento in quanto il suo stato di ambassador con il brand è già "avanzato" - sembra essere abbastanza chiara: avvicinare questi atleti ai potenziali fan, tenendoli lontani dal calcio giocato e coinvolgendoli il più possibile in momenti off-the-pitch. Ecco perché Nwaneri entra improvvisamente nella nuova campagna delle Total 90III, senza alcun preavviso o teaser, evitando di stressare troppo il processo comunicativo di un atleta o del prodotto. C'è un motivo se ciò accade nell'ultima campagna delle Total 90III che precede la release ufficiale: una scarpa che non è solo associata al campo, ma anche a situazioni quotidiane e speciali, come uscite estive, cresime, comunioni, gite scolastiche e viaggi con la famiglia. Nwaneri diventa così il 17enne con cui immedesimarci, in una maniera totalmente inaspettata ma perfettamente funzionante. Anche Cole Palmer, senza alcun annuncio mirato, si ritrova improvvisamente in un Instagram Carousel accanto a Central Cee (entrambi in total look Nike Tech), icona pop per eccellenza nel Regno Unito in questo momento, incredibilmente attrattivo per i giovani appassionati di musica, sia inglesi che internazionali.

Eppure, per capire al meglio lo sforzo comunicativo di Nike, bisogna avere un'idea chiara del modus operandi del suo più grande competitor, ovvero adidas. Visualizziamo bene la campagna dell'azienda tedesca per il lancio delle terze divise per la stagione 2024/25. Il brand riunisce leggende che hanno vestito il marchio durante la loro carriera sportiva: Bastian Schweinsteiger, Zinedine Zidane, Alex Del Piero, Rio Ferdinand e Patrick Vieira si riuniscono in un salto nel passato che ruba istantaneamente il cuore dei nostalgici. L'effetto strappa lacrime è immediato, tutto estremamente ragionato nella sua semplicità, un tiro a colpo sicuro. È anche una campagna che indica perfettamente la direzione in cui sta andando adidas: attanagliata dalla nostalgia quasi pornografica, come unico pilastro imprescindibile della comunicazione, l'unico su cui continuare a puntare per comunicare i propri prodotti e venderli. Considerato il successo delle low-top come Gazelle, Samba e Spezial, il logo Trefoil deve avere davvero un fascino incredibile. Un tipo di comunicazione che difficilmente riuscirebbe a compiere un'inversione di marcia: la concentrazione è tutta sul passato, la comunicazione non è organica.

Ed ecco che arriva Nike a proporre una strada in totale controtendenza: nei giorni precedenti quello che sarà il lancio più importante dell'anno, quello delle Total 90III, Vinicius Jr., uno degli atleti più importanti del suo roster, non fa che postare una Instagram Story con una decina di paia di scarpe inviategli dal brand, alcune in colorazioni che vedranno la luce nei giorni successivi. Questo è la visione di Nike, quella di un calcio che paradossalmente si allontana dal campo da gioco.