Sarà la Formula Uno più lussuosa di sempre

Dopo cinque opening race nel Golfo Persico, il Campionato Mondiale di Formula 1 torna a prendere il via in terra australiana. Nel calendario di quest’anno le due tappe in Bahrain e Arabia Saudita, che dal 2020 aprono il campionato (senza problemi di fuso), sono state posticipate di qualche settimana, causa ramadan; e così si ripristina una consuetudine familiare per il mondo della Formula 1, dagli anni Novanta alla pandemia: l'inaugurazione ad Albert Park, Melbourne. È il primo attesissimo test per le scuderie e i piloti, ma anche per il tracciato di gara (modificato dopo gli incidenti dell’anno scorso) e le tante novità della stagione 2025. Tra cui non passano inosservate le vesti inedite dell'appuntamento, a partire dal suo nuovo nome ufficiale: Louis Vuitton Australian Grand Prix. Un effetto della recente, gigantesca partnership siglata tra Liberty Media - società che detiene i diritti della Formula 1, e a breve anche della MotoGP - e il gruppo LVMH - impero della moda e del lusso che comprende Louis Vuitton, Moët Hennessy, TAG Heuer e una lunga lista di grandi firme.

Il binomio F1-LVMH non è emerso dal niente, ma si inserisce in un vasto processo di convergenza - già in atto, e ora in espansione - tra il mondo della velocità, del lusso, e i rispettivi bacini d’utenza. Che per la Formula 1 affonda le radici nella crescita demografica e nel recente riposizionamento del prodotto sul mercato globale; e per Louis Vuitton rappresenta un’occasione per tornare - in primissima fila - in un campo storicamente nel suo dna (viaggi, automobili e corse), e oggetto di un crescente interesse.

Louis Vuitton Grand Prix

La fusione dei due mondi ha portato la maison parigina, al fianco di altri marchi dell’universo LVMH coinvolti nella sponsorizzazione, alla prima title partnership di sempre nel campionato. E così a Melbourne vedremo la sigla LV un po’ ovunque: nel paddock, sul podio (con i Trophy Trunks, le custodie dei trofei), nell’abbigliamento e negli accessori; oltre ovviamente a spazi e spot pubblicitari, grafiche televisive, contenuti social e varie attivazioni intorno all’evento. 150 milioni di dollari a stagione: questo il valore dell’accordo decennale (scadenza nel 2034) tra LVMH e Formula 1. Che prevede la partecipazione di altri marchi del gruppo, oltre a Louis Vuitton: TAG Heuer era già partner del GP del Principato di Monaco, e quest’anno ha preso il posto di Rolex come cronometrista ufficiale del Mondiale; Moët & Chandon e Belvedere si sono assicurati un’ampia esposizione sul podio e negli eventi fuori pista del weekend; e sullo sfondo, per ora, i tanti marchi targati LVMH e indiziati per un'avventura in F1 (ad esempio:  Hublot, Dior, Givenchy, Loro Piana, Fendi, Kenzo).

Formula 1 extra-lusso

L'attrazione di brand premium del genere certifica il flirt, ormai inoltrato, tra Formula 1, mondo glamour e industria del lusso. Un trend assecondato anche dai piloti, come ricordano i casi di Chivas Regal (whisky scozzese di alta gamma), Richard Mille (orologi) e AlphaTauri (high-end sportswear), associati rispettivamente a Charles Leclerc, Lewis Hamilton e Max Verstappen. Ma è un’intesa che va oltre le semplici sponsorizzazioni, e che è stata ispirata dalla ristrutturazione del prodotto voluta e messa in atto da Liberty Media.

Dal 2016 in avanti, cioè dall'insediamento della società americana, il fenomeno Formula 1 è stato protagonista di una significativa espansione, rendendosi più attraente per diverse fasce di pubblico e ampliando trasversalmente le dimensioni della community. Uno degli agenti di questa trasformazione è stata la serie Drive to Survive, che ha offerto agli spettatori uno sguardo inedito (dietro le quinte) dello show. Avvicinando il pubblico ai protagonisti e rendendo più accessibili, o almeno familiari, alcune dinamiche di pura ingegneria. L’esplosione del docu-reality Netflix, prossimo al lancio della settima stagione, ha superato anche la più rosea delle previsioni iniziali, diventando non solo un must per gli amanti delle serie sportive (imitato da un’infinità di competitor), ma anche un eccezionale vettore promozionale per la F1.

Nel 2024 la fanbase globale ha raggiunto i 750 milioni di individui, confermando il ritmo di crescita nel post-pandemia intorno al 5% annuo. In particolare, il seguito odierno conta molti più giovani (il 42% degli appassionati ha meno di 35 anni) e molte più donne (41%) rispetto al passato; tanto davanti allo schermo (1.6 miliardi di spettatori totali nel 2024, con 97 milioni di follower sui profili social del circus), quanto dal vivo (6 milioni di spettatori paganti sui circuiti di tutto il mondo nel 2024, con dati record nei weekend in Australia, Brasile, Qatar e Ungheria). Il vero boom si è registrato negli Stati Uniti, un mercato posto fin da subito in cima alle priorità di Liberty Media, sia a livello commerciale (inclusi broadcast e media partner), sia nella definizione del calendario (cui sono state aggiunte le tappe di Miami nel 2022 e Las Vegas nel 2023, oltre allo storico Gran Premio di Austin, Texas). 

Di pari passo è cresciuto il business globale, come evidenziano i dati emergenti dagli ultimi esercizi. Se nel 2021 i ricavi complessivi della Formula 1 si aggiravano intorno ai 2.1 miliardi di dollari, nel 2024 hanno raggiunto quota 3.4 miliardi; di cui il 32.8% è generato dai diritti televisivi, il 29.3% dai promoter dei GP e il 18.6% dagli sponsor. Tutto ciò ha reso la Formula 1, agli occhi dei brand, una piattaforma ideale per raggiungere diversi segmenti di pubblico e connettersi con una fanbase presente in modo ubiquo a qualsiasi latitudine, o quasi, e all’interno del tessuto sociale. Il resto l’ha fatto l’orientamento sempre più esclusivo dei GP, che nel corso dei decenni sono passati dall’essere appuntamenti sportivi popolari (ricordate gli accampamenti nei prati degli autodromi?) a passerelle di VIP e griffe (con dinamiche simili, per intenderci, a quelle di SuperBowl, World Series e aree hospitality degli stadi calcistici). Il terreno, insomma, sta diventando sempre più fertile per i marchi del lusso e dell’alta moda. Che in passato erano già attratti dal mix di innovazione, ingegneria, adrenalina ed eccellenza di questo mondo, e ora ne sono definitivamente fascinati.