Non presentate Travis Scott alla vostra fidanzata

Avete presente il meme you vs the guy she tells you not to worry about? Ecco, Travis Scott è diventato the guy. Il bullo del liceo, il cattivo che finisce in manette per quelli che gli americani chiamano petty crimes - insomma, furtarelli, risse, bravate giovanili: tutte cose che delineano le carte in regola che ha Travis Scott per conquistare quelle ragazze affascinate dal malessere di turno. E in effetti, Travis Scott incarna perfettamente il prototipo di malessere - quello che, nella letteratura recente, viene raccontato come il maschio etero cis medio, prepotente, tossico - e per questo irresistibile. La parabola di Travis Scott, però, non si esaurisce in pochi passaggi: va ripercorsa capitolo dopo capitolo, compresi quelli che devono ancora essere scritti. E soprattutto, i capitoli di Travis Scott - tolti alcuni episodi decisamente spiacevoli e pure grotteschi, ad esempio l'arresto in Florida mentre indossava la maglia della Juventus di Antonio Chimenti - sono quelli che in molti sognano di vivere.

Anche se ultimamente è meno presente nell’industria musicale, il rapper di Houston è riuscito comunque ad affermarsi come un role model, conquistando un ruolo di primo piano nello sport, nello sportswear e anche nello sport entertainment, soprattutto se si prende in considerazione l'aspetto aspirazionale del wrestling. E il suo ruolo in questo macrocosmo, inevitabilmente, racconta anche il percorso che lo sport stesso sta seguendo. 

Tutti vogliono essere Travis

Basta accendere la TV, connettersi a Netflix o aprire TikTok per sentire suonare 4x4, la nuova theme song del main event di WWE Raw, firmata proprio da Travis Scott. E non è passato neanche troppo tempo da quando ha preso parte all’heel turn di John Cena, condividendo una porzione di ring con The Rock e il malcapitato Cody Rhodes, appoggiato alle corde in modo totalmente rilassato, mentre infieriva sul corpo di Rhodes. Ma non finisce qui. Travis Scott vive la declinazione del ragazzo popolare del liceo: il quarterback della squadra di football americano, quello che nei teen drama cammina tra i corridoi con la varsity jacket e stringe la mano solo agli altri ragazzi popolari - o almeno, a quelli ritenuti degni di stargli accanto. È quel tipo che può permettersi di invitare ai suoi house party solo gente super cool. Un po’ come quando, a novembre 2024, ha invitato niente meno che Edgar Davids al suo torneo di street football Secreto Maximus, ospitato al Cactus Colosseum di ComplexCon - sì, proprio la stessa occasione in cui è apparsa per la prima volta la reissue delle Total90 III. Operazione replicata durante il Coachella, dopo il suo set a sorpresa, con un torneo stile The Cage organizzato nel deserto californiano. 

E infine, Travis Scott ha rubato il posto che sembrava riservato a Taylor Swift sulla maglia del Barcellona. Da settimane si discuteva su quale logo musicale, grazie alla collaborazione tra Spotify e il club blaugrana, sarebbe apparso sulla divisa della squadra in occasione de El Clásico con il Real Madrid e doveva essere quello di Taylor Swift. Sarà invece quello di Cactus Jack a campeggiare sulla maglia nella partita più importante dell’anno, ritagliandosi un ruolo ancora più rilevante nell’universo sportivo anche grazie alla partnership con Nike, sponsor storico dei blaugrana. Se fino a qualche mese fa si limitava a un merchandising in cui il calcio era poco più che una musa ispiratrice — dalle capsule bootleg dei famosi template visti su maglie da calcio alle Jordan 1 Low in versione golf — ora la situazione si è completamente ribaltata. Dalla theme song di WWE Raw, all’invito di Edgar Davids al suo torneo Secreto Maximus durante il ComplexCon, fino al logo sulla maglia del Barça, Travis continua a ridefinire il rapporto tra calcio e musica. E non è finita qui: secondo più di una fonte autorevole sarebbe in arrivo anche una versione delle Nike Mercurial firmata dal rapper. E con il Mondiale in programma nel 2026 tra Stati Uniti, Messico e Canada, chissà quanto ancora potrebbe crescere il peso di Travis Scott nel mondo del calcio e, più in generale, nello sport globale.

Vendere (e basta)

Ma al di là di un semplice susseguirsi di operazioni di merchandising e collezioni, la crescente rilevanza di Travis Scott contiene qualcosa di più profondo: il mondo dello sport sente ancora il bisogno di unirsi a figure che incarnano tutti i cliché della mascolinità, come appunto quella del rap. L’ultimo caso - che ha visto Travis Scott superare Taylor Swift - è un episodio che, pur non essendo ovviamente intenzionale da parte dell'artista, è carico di significato, un significato che unisce peraltro diverse industrie, non solo quella sportiva ma anche musicale. Persino la cantante più ascoltata al mondo, che su Spotify vanta oltre 15 milioni di ascoltatori mensili in più rispetto a Travis, non trova spazio. Perché ciò che Travis rappresenta - e ciò che il suo immaginario trasmette - si allinea perfettamente con un universo sportivo ancora fortemente connotato da codici maschili e mascolini. L'impatto di Travis Scott è simbolo e termometro del mondo dello sport che prova a cambiare direzione e a guadagnarsi una fetta di pubblico rinnovata, a riscrivere i propri codici, ma rimane per ovvi motivi ancorato a chi porta l'utente ad acquistare - è Travis è l'esempio perfetto: abbonamenti Netflix per quanto riguardo la WWE, merchandising, scarpini, maglie in limited edition e chi più ne ha più ne metta. 

E non si può non prendere atto del fatto che, nel prossimo anno, la situazione tenderà sempre più a seguire questo schema. Complice, ancora una volta, il Mondiale negli Stati Uniti, che trasformerà le maglie da calcio in puro merchandising. La parola d’ordine sarà una sola: vendere. In un mese in cui ogni partita sarà un Super Bowl, le maglie da calcio potrebbero davvero diventare come gli snapback dei New York Yankees. E per arrivare a questo punto, servirà il contributo commerciale di tutti — anche di Travis Scott, che sembra funzionare alla perfezione quando si tratta di far aprire i portafogli.