Come comunicare nel calcio: il caso del Fussball Club Südtirol

Con l’ultimo pareggio in casa contro il Cesena, il Fussball Club Südtirol ha dovuto rinunciare alla possibilità di salire in Serie B tramite promozione diretta. La squadra di Bolzano potrà provarci ai play off, e considerato quanto visto finora sui social, ci sarà da divertirsi. Perché il Fussball Club Südtirol è un club speciale.

Si definiscono una società atipica e hanno ragione. Non tutti i club in Italia - soprattutto in Serie C -hanno un magazine cartaceo, un profilo Tik Tok e un podcast propri. Per capire le scelte di comunicazione e l’impostazione social del Südtirol ne abbiamo parlato con il suo addetto al marketing e ai social media, Manuel Insam. 

Manuel, il Südtirol è una delle squadre più interessanti della Serie C per diversi motivi; su tutti, il fatto di essere la squadra di una realtà geografica particolare. Non capita tutti i giorni di incontrare una squadra bilingue. In considerazione del vostro bilinguismo, come avete deciso impostato la comunicazione aziendale, sia interna che esterna? 

 Il Südtirol è un piccolo club ed è tifato soprattutto a Bolzano, che non è una grande città, ma a livello sportivo, in generale, siamo la squadra di tutto l’Alto Adige e non solo di Bolzano. Il calcio permette di unire le persone grazie alla passione e allo stadio si ritrovano insieme le tre comunità linguistiche locali, che sono l’italiano, il ladino e il tedesco. Questo si riflette anche nel merchandising, per cui dobbiamo lavorare a dei prodotti customizzati con delle lingue diverse. 

Nonostante ci siano tre lingue parlanti siamo tutti uniti, e anche a lavoro, siamo equamente divisi in persone di madrelingua tedesca e di madrelingua italiana, ma è una cosa che ci aiuta e ci arricchisce: possiamo conoscere altre tradizioni, modi di fare e capire le differenze. Né fra tifosi né nel club abbiamo mai avuto problemi da questo punto di vista.

Avete un magazine che esce ogni mese. Ha settanta pagine, che sono tante. Come funziona questo progetto? Ha successo fra i tifosi della vostra squadra?

Si tratta di una rivista quasi mensile (escono dieci numeri) e, come anche nel sito, è scritto sia in italiano che in tedesco - e questo, ovviamente, ci porta a personalizzare molti contenuti, a scegliere in quest’ottica anche i tipi di servizi e fotografie. E’ gestito dal club - considera che il direttore è il nostro capo ufficio stampa - e questo è il quindicesimo anno che esce. 

Viene distribuito gratuitamente e, ad esempio, i soci lo hanno incluso come abbonamento, o lo distribuiamo nei servizi commerciali della città; abbiamo anche deciso di mandarlo a tutti i club professionistici, dalla Serie A alla Serie C. Pensa che durante un'amichevole con l’Hellas Verona, anno scorso, al loro centro sportivo, abbiamo trovato in una sala d’attesa il nostro magazine. Ed è proprio questo lo scopo di distribuirlo a tutti: ci interessa farlo soprattutto per farci vedere dalle altre realtà e anche per capire la loro reazione. 

Sul nostro vertical dedicato alla moda (nss magazine) si è parlato di come i brand stiano lavorando sui branded content e di come, in generale, sempre più aziende aprano dei magazine propri per promuovere i suoi contenuti. Pur essendo un piccolo club, voi vi sentite di lavorare come un brand?

Assolutamente si, noi siamo un piccolo club di calcio, ma anche per questo ci concentriamo su contenuti originali e atipici, perché comunque lavoriamo con modalità diverse rispetto a un club di calcio tradizionale. Anche noi lavoriamo su dei contenuti tutti nostri (anche, appunto, in più lingue) e lo facciamo soprattutto con l’ottica di offrire il meglio ai nostri tifosi. In tutto ciò l’aspetto fondamentale è sempre il match del weekend e tutta la settimana, soprattutto sui social, si lavora in vista di quello. I nostri prodotti vengono pubblicizzati sui nostri media, sui social, sul sito e ci serviamo di ogni risorsa che abbiamo.

Negli ultimi dodici mesi sono stati fatti dei passi avanti nella comunicazione, fra cui la presenza di uno sponsor tecnico come Mizuno,  che ci permette di avere una buona visibilità e ci affianca a realtà internazionali e ad atleti top di altri sport. 

 Bisogna dire che siamo una realtà molto piccola e che siamo in pochi a lavorare, e per questo dobbiamo dare il massimo anche nel merchandising, anche se non è il nostro core business. Però anche da questo punto di vista siamo contenti: siamo in crescita, vuol dire che siamo sulla strada giusta. 

Una delle strategie migliori per promuovere il proprio brand è lavorare sull'originalità dei contenuti: voi avete aperto un podcast. Quanto aiuta questa caratteristica a migliorare la vostra visibilità?

 Tutto aiuta a farci vedere. L’idea del podcast è nata dalla passione di un mio collega per i podcast e così, visto che nel 2020 non c’era nessuno che ancora lo faceva, abbiamo deciso di sperimentare, di cogliere la palla al balzo. Siamo molto orgogliosi della nostra creatività. Con questo podcast volevamo offrire ai tifosi un modo diverso di raccontare i giocatori; in un podcast un giocatore ti racconterà storie diverse da quelle che potrebbe dire in un'intervista ufficiale pre o post gara. Puoi tirare fuori degli aneddoti sconosciuti. 

Credo che sia una cosa molto apprezzata, dopo l’anno scorso abbiamo deciso di ripeterlo anche quest’anno e abbiamo una media di 300 ascolti. Sono convinto che l’essere originali ci ha aiutato. 

Siete molto attivi su tutti i social, Instagram, Twitter, Facebook e persino Linkedin, dove comunque avete una buona base di follower e c'è da dire che con una fan base limitata - Bolzano è, in ordine decrescente, la 14esima provincia italiana su ottanta per densità di popolazione. Qual è la vostra strategia di comunicazione in questo senso? Dove stimolate i vostri followers?

Bolzano è una città abbastanza piccola rispetto ad altre realtà della Serie C e noi, come società, siamo molto giovani (abbiamo fatto di recente 25 anni di attività). Per questo il lavoro di comunicazione che cerchiamo di fare sui social è molto importante. Siamo attivi su molte piattaforme social (anche TikTok) e cerchiamo di sfruttare ognuna in un modo diverso. Il target su ogni social media è molto diverso e noi dobbiamo cercare di fare la differenza e di distinguersi offrendo contenuti diversi. La cosa interessante per noi è che in questo modo attiriamo fan e appassionati lavorando fuori dal contesto sportivo.

Su Linkedin promuoviamo solo iniziative e progetti legati alla società, diciamo di tipo business, come partnership ecc, oppure, utilizziamo Facebook e Twitter per dare visibilità alle comunicazioni ufficiali.

Avete ristrutturato lo stadio nel 2019 e sul sito avete messo in bella mostra "pronto per la Serie B". L'idea di un upgrade come club immagino parta da molto lontano e i risultati sembrano darvi ragione vista la prossimità alla testa della classifica. Siete un club piccolo nel panorama della Serie C, come avete strutturato il percorso di crescita?

Il Südtirol fa parte del professionismo da vent'anni. Abbiamo vinto la C2 nel 2010 e da lì siamo stati sempre presenti nella C e, dopo aver lottato per la salvezza, da cinque o sei anni stiamo nelle zone dell’alta classifica. Il nostro segreto è stato non fare mai il passo più lungo della gamba, così, ogni anno, la società è riuscita ad aggiungere un piccolo pezzo e raggiungere i vertici alti della classifica. L’obiettivo della società è chiaro, ed è fare la Serie B: sono necessarie infrastrutture giuste e il vecchio stadio Druso non poteva ospitare la seconda divisione. Con l’idea di fare il salto di categoria abbiamo iniziato ad ampliarlo e stiamo portando la capienza a 5 mila.

Abbiamo lavorato anche a un nuovo centro sportivo, che si trova ad Appiano, a 10 minuti da Bolzano. E’ il nostro quartier generale, con 5 campi di allenamento, gli uffici, palestra fisioterapia. Tutta la società lavora nel centro sportivo e per noi è un vantaggio anche logistico perché si crea familiarità e non dobbiamo correre attraverso mille intermediazioni. E poi è bellissimo, è immerso nei boschi.