Quando i brand realizzano maglie di altri brand

Si dice che l’amore permetta di superare ogni ostacolo. Un'espressione da cioccolatini che però ha diritto di cittadinanza anche nell’estetica calcistica. Sì, perché la passione e la devozione dei tifosi verso la propria squadra del cuore alle volte spinge i brand a compiere un’azione sorprendente, ovvero celebrare la concorrenza riproponendo le loro migliori idee. Più specificamente, riproporre il design creato da altri marchi e diventati negli anni oggetti talmente di culto da essere introvabili. È la prima regola del calcio, la maglia deve piacere ai tifosi. E se ai tifosi è rimasta nel cuore una maglia dal design innovativo creato da un competitor, ai brand non resta altra scelta che riproporre quel design così da andare incontro alle esigenze dei tifosi. D’altronde, il fine ultimo è vendere e rispettare il volere del pubblico. 

In Serie A l’esempio più importante in questo senso riguarda l’Inter. I nerazzurri da oltre 25 anni collaborano con Nike; eppure, una delle maglie più iconiche non porta lo Swoosh sul petto ma venne realizzata da Umbro nell’ultimo anno di collaborazione con il club. Stiamo parlando della maglia a bande orizzontali grigio nere con dettagli in giallo e rifiniture blu che nella stagione 1997/98 venne utilizzata solo nelle competizioni europee e che accompagnò la squadra allora allenata da Luigi Simoni nella vittoria della Coppa UEFA. Una maglia mai vista prima ed entrata per sempre nell’immaginario collettivo grazie al gol realizzato da Ronaldo nella finale tutta italiana contro la Lazio. In questi ultimi anni Nike ha proposto questo concept in due occasioni, nella stagione 2005/06 e nella stagione 2020/21, ammorbidendo in entrambi i casi le linee e diluendo l’intensità dei colori così da accentuare i dettagli.

In Premier League il caso più recente riguarda PUMA che nella scorsa stagione ripropose la storica away jersey a bande rossonere del Manchester City, un modello che non si era mai visto in epoca Nike e realizzato per l’ultima volta da Umbro nel 2011. In questo caso però le strisce non erano verticali ma oblique, dando così un nuovo twist ad un modello che è sempre stato negli archivi della squadra di Manchester. Gli esempi non finiscono qui. Sempre PUMA per il Borussia Dortmund realizzò una maglia gialla fosforescente, un chiaro richiamo alla storica divisa realizzata da Nike alla metà degli anni ‘90. Funziona così e non ci si può fare niente. Macron, per lungo tempo sponsor tecnico della Lazio, negli ultimi anni ha riproposto la storica maglia di Ennerre con la sagoma dell’aquila raffigurata sul petto e poi ha replicato un concept di PUMA con una banda nera orizzontale che attraversa la parte superiore della maglia. Succede anche che gli stessi brand siano costretti a rivisitare i loro stessi design, come nel caso di adidas che per la stagione 2021/22 ha riproposto un Away jersey per il Manchester United che riprendeva in chiave moderna un concept del 1992.

Nel momento in cui una squadra indossa una maglia, qualsiasi brand ne abbia disegnato il concept in qualche modo ne perde la proprietà. Diventa un’esclusiva dei tifosi, e di conseguenza delle società. Non a caso, proprio per soddisfare questo sentimento, molte squadre ripropongono collezioni retro omettendo lo sponsor tecnico dell’epoca. È il caso del Milan che sul proprio store mette a disposizione l’intera linea di jersey della stagione 1995/1996, creata all’epoca da Lotto. Una tendenza, quella di mettere a disposizione retro jerseys, che è stata seguita anche da Juventus, Inter e Roma. Ma lo stesso accade con quasi tutte le squadre di Premier League, dalle big come Manchester United, Liverpool e Chelsea a quelle che hanno un minor seguito fuori all’Inghilterra come West Ham e Crystal Palace. Come detto, la maglia deve piacere ai tifosi e ai tifosi piace sempre di più indossare la maglia della propria squadra anche al di fuori del contesto della partita. È un accessorio, un’estensione della propria personalità. È passione, è amore.