La squadra di calcio che veste Swarovski

I brand del lusso stanno investendo con sempre maggior insistenza nel calcio, sfruttando l’esposizione mondiale e l’immediata riconoscibilità di cui godono i calciatori. I marchi dell’alta moda e non solo si stanno così legando a società professionistiche per aumentare la loro visibilità e raggiungere fette di pubblico lontane dal loro classico target. Nel corso degli ultimi anni questi esempi si sono moltiplicati. Dior, ad esempio, ha lanciato una linea dedicata al Paris Saint-Germain che Kim Jones, direttore artistico delle collezioni Dior Men, ha definito: “Un’elegante collezione che abbina creazioni casual a modelli formali, mescolando il nero e il blu navy in sfumature ideate appositamente per l’occasione”. Zegna ad agosto 2022 è diventata il nuovo luxury partner del Real Madrid sostituendo Hugo Boss mentre Paul Smith veste il Manchester United. Le collaborazioni in alcuni casi vanno oltre il rapporto sponsor-società con i brand che legano la loro immagine direttamente a quella dei calciatori. È il caso, ad esempio, di Gucci con Jack Grealish oppure di Dior con Kylian Mbappé mentre Burberry ha messo sotto contratto l’attaccante del Tottenham Son Heung-min come suo nuovo brand ambassador.

C’è poi un caso limite di fusione tra lusso e calcio, una connessione generata più da questioni territoriali che da un vero e proprio desiderio di marketing. È il caso del WSG Swarovski Tirol, squadra del massimo campionato austriaco di proprietà della famiglia Swarovski. La squadra ha sede a Wattens, cuore del Tirolo, lo stesso piccolo comune da dove è partita la scalata della famiglia Swarovski al mondo del lusso. A presiedere il club oggi è Diana Langes-Swarovski, figlia di Gernot Langes-Swarovski, “il re dei cristalli” che per 35 anni ha diretto l’azienda, e sorella dell’ex CEO Markus Langes-Swarovski. Il legame fra queste due realtà non ha portato a investimenti fuori scala, tutt’altro. Il WSG Tirol è una squadra modesta che da quattro anni gioca in Bundesliga dopo la prima storica promozione ottenuta nel 2019. Non ha ambizioni europee, l’obiettivo primario di ogni stagione è quello di salvarsi e valorizzare uno o due giocatori con cui fare importanti plusvalenze al momento della cessione. Non c’è la minima intenzione di competere con lo strapotere domestico del Salisburgo e di RedBull.

Insomma, Swarowski non sfrutta il WSG per un ritorno di immagine nel mondo del calcio ma allo stesso tempo non lascia che il suo legame con il club passi sottotraccia. La sua presenza è rintracciabile sulle maglie da gioco e non solo perché il logo dell’azienda compare sul retro come sponsor. No, la relazione fra Swarowski e il WSG Tirol a livello estetico è rappresentata al meglio dai numeri e dai nomi dei giocatori, realizzati con un effetto glitterato che rimanda ai gioielli dell’azienda austriaca. Una scelta azzardata e replicata per tutte le versioni: in questa stagione per la prima maglia bianca sono stati utilizzati gioielli in verde smeraldo mentre per l’away jersey si è deciso di accompagnare il blue navy a dei gioielli in argento. Il tutto, ovviamente, è reso possibile dal fatto che in Austria, a differenza ad esempio di Serie A e Premier League, non esista un regolamento che uniformi il font per numeri e nomi di tutte le squadre. Un vuoto regolamentare che permette al WSG Tirol di essere un’anomalia fra le squadre di calcio, l’unica che può vantarsi di scendere in campo vestendo gioielli Swarovski.