L' evoluzione dei lanci delle maglie da calcio - Parte Due

Mentre il brief è passato da "sembra che ti stia divertendo" a "dimostra che fai sul serio" e l'espressione allegra è passata in secondo piano, è apparso qualcosa che va di pari passo con lo sguardo severo e serio: lo scatto d'azione. Le immagini dei giocatori che colpiscono il pallone o che dribblano un avversario erano state - sorprendentemente - ampiamente omesse dai lanci fino a questo momento. Il Chelsea ha optato per le immagini d'azione quando ha lanciato le maglie della stagione 2010-11 e ha incorporato uno slogan e un collage composto da punti di riferimento di South London e da momenti gloriosi della storia del club. Anche se all'apparenza questi sembrano solo cambiamenti visivi, hanno segnato l'inizio di un approccio più calcolato dal punto di vista del marketing.

"L'idea è quella di sfruttare il potere di una comunità appassionata e dare loro qualcosa di veramente prezioso", ha dichiarato Grant Hunter, direttore creativo di Iris, l'agenzia pubblicitaria che ha realizzato la campagna. Sfruttare il potere di una comunità appassionata, come è stato detto, è diventato l'obiettivo di ogni club, produttore e agenzia creativa coinvolta nel lancio di kit. Giocare sul senso di orgoglio, sulla storia e sui risultati, collegando la maglia a queste proprietà, è ormai il modus operandi. L'aspetto visivo dei lanci può essere diverso, ma queste tattiche rimangono al centro. 

Passando agli anni 2010, anche la fotografia si è naturalmente evoluta. Sono entrate in gioco angolazioni e luci diverse, così come fondali diversificati, luoghi di ripresa alternativi e grafica generata al computer. Ambienti scarsamente illuminati, con fumi che si propagano, spesso punteggiati da luci brillanti sullo sfondo, hanno iniziato a emergere come il nuovo ordine del giorno, come possono testimoniare il Borussia Dortmund e la Fiorentina. Slogan e hashtag hanno conquistato un posto di rilievo nel processo e hanno contribuito a generare l'hype e il coinvolgimento sui social media, in genere facendo riferimento al coraggio e alla prontezza della squadra o ad altre qualità simili a quelle dei guerrieri. La Warrior Sports (da allora ribattezzata dalla casa madre New Balance) era particolarmente appassionata di slogan e li utilizzava in modo evidente per Porto, Siviglia e Liverpool durante il suo mandato con questi club a metà degli anni 2010. 

Poi sono arrivati i video. Il video di lancio completo è ormai una consuetudine per il lancio dei kit e viene utilizzato da tutti i club, dall'Arsenal allo Zurigo. Offre maggiori opportunità per l'uso della narrazione, mantiene più a lungo l'attenzione degli spettatori e ha un maggiore potenziale virale. Nel gioco moderno, l'identità visiva e la presenza digitale sono di estrema importanza per i club e questi video danno loro la possibilità di coltivare l'immagine del loro marchio di fronte a un pubblico impressionabile sui social media. La narrazione è incentrata principalmente sulla determinazione, il cuore, il desiderio di vincere e il legame con i tifosi e la comunità del club. Il video realizzato dal Blackburn Rovers per la prossima stagione ne è un esempio perfetto. I video di lancio sono operazioni ad alto budget che mescolano fotografia appariscente, cultura locale, patrimonio del club e montaggio digitale. Nel 2017 il Southampton ha fatto un ulteriore passo avanti creando una serie di video animati con Manolo Gabbiadini e compagni raffigurati come supereroi, usando le maglie come costumi. 

Oggi i club sono anche desiderosi di professare il loro impegno verso valori come l'uguaglianza, l'ambientalismo, l'antirazzismo e l'inclusione. Le pratiche di produzione eco-compatibili sono uno dei principali punti di forza, presenti nelle campagne 2021 di Inter, Tottenham e altre squadre Nike. È stata introdotta una maggiore diversità razziale e una rappresentanza femminile, come dimostrano le ultime uscite di Sampdoria e Milan, tra le tante. L'infiltrazione del calcio nel mondo della moda si riflette chiaramente nei lanci moderni. Un rapido sguardo ai recenti servizi fotografici dell'Atlético Madrid o del Lione mostra come i kit completi abbiano lasciato il posto a magliette indossate sopra felpe con cappuccio o camicie con bottoni. Ai pantaloncini, un tempo obbligatori, si preferiscono jeans, pantaloni di pelle o gonne, il tutto con l'obiettivo di cambiare la percezione di come, dove e quando si possono indossare le maglie da calcio.

La maglia da trasferta di questa stagione del Manchester City potrebbe essere il perfetto esempio di quanto si pensi, ci si impegni e si finanzi un lancio attuale. Il City ha prodotto due video e innumerevoli post sui social media. Il primo vede un orgoglioso mancuniano discutere con un milanista sul perché Manchester sia meglio di Milano, visto che la maglia è stata ispirata proprio da quella rossonera. Le ampie inquadrature di entrambe le città sono intervallate da tagli di montaggio fantasiosi e alla fine Erling Haaland pronuncia la tagline "inspired by Milan, made in Manchester", mentre i fan indossano la maglietta sui loro abiti di tutti i giorni.

La NASA e l'America vintage sono i temi principali del secondo video, girato in Texas. Le clip dei giocatori al Kennedy Space Center sono intervallate da texani a cavallo e in una tavola calda che indossano la nuova maglia. L'occupante di una tuta spaziale firmata Puma e Man City si rivela poi essere Kyle Walker, il cui unico collegamento è che il Man City ha indossato per la prima volta le strisce rosse e nere nel 1969, lo stesso anno dello sbarco sulla Luna. Con questi due video, i campioni della Premier League hanno messo in atto una serie di manovre di marketing. Si sono rivolti a un mercato americano in crescita e redditizio. Hanno cercato di rappresentare il kit come un simbolo della città, per far leva su un senso di orgoglio e di appartenenza. Hanno glorificato i successi passati del club e si sono apertamente vantati della loro presunta superiorità rispetto alle controparti italiane. E, cosa forse più importante di tutte, la maglia è stata presentata come un capo alla moda da indossare tutti i giorni, allargando il suo appeal a un mercato che va oltre i tifosi di calcio.

I lanci dei kit sono ormai contenuti che generano click, e ogni anno portano approcci sempre più innovativi - e a volte bizzarri - mentre i club e i produttori si sforzano di superare gli altri e i propri sforzi precedenti. Abbiamo visto la Juventus lanciare maglie all'interno della serie di giochi FIFA, musicisti come Elton John svelare le nuove strisce dei loro club sul palco e il Venezia lanciare le sue maglie con servizi fotografici di lusso simili a quelli di una casa di moda. adidas ha iniziato a inviare maglie inedite a influencer e rapper per una rivelazione "organica" nei video e, con il Metaverso all'orizzonte, ci saranno molte nuove strade da esplorare. Le tendenze sono andate e venute, ma il lancio di un kit come evento principale nel calendario calcistico è destinato a rimanere.